B2C免運費1年記：京東拖垮小企業后再收費
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- 時間:2011/12/2 14:15:10 來源:騰訊科技
前言：現在來回顧一年前B2C免運費競爭，看起來更像是一個陰謀。一年后的今天，中小B2C企業被免運費行規拖的苦不堪言。此時，逐步壯大的京東又打出精細化運作的旗號，開始推行小額商品的收費。儼然，中國電商商城已經形成巨頭爭霸，碾壓中小電商的格局。中小B2C的生存空間在哪里？
騰訊科技專稿（雷建平）12月2日消息，京東對39元以下訂單收費一事持續引發行業對電商物流關注。庫巴網CEO王治全表示，電商成本高企，誰都希望物流訂單收費，但由于價格戰，誰都不愿意率先破除運費全免魔咒，最終行業陷入畸形怪圈。
也有業內人士指出，長遠看無條件免運費不會是長期主流，目前階段更好的做法是B2C企業需對用戶和訂單優化，減少低效訂單或用戶，做一些精細化運作。
全場免運費曾是京東拖死對手手段
實際上，在一年前全場免運費并非電商行業行規，當初僅僅是當當和亞馬遜中國相互交叉免運費，隨著京東殺入攪局規則開始改變。
知情人士透露，去年11月京東圖書業務上線時，京東內部曾對圖書是否參與全場免運費有爭議，其理由是，圖書本身就是微利。一旦免運費很有可能僅僅圖書毛利方面就會出現虧損。以單價圖書25塊錢為例，免運費前，訂閱兩本50元，當當一書可掙5塊錢，兩本書平均賺10塊錢。
京東最終圖書免運費，并且決定由京東CEO劉強東拍板。京東圖書免運費的理由是圖書作為打擊競爭對手的品類，如果成立時就設門檻，不利于圖書業務成長，況且京東在圖書免運費，當當和亞馬遜更難受，無疑侵蝕了對手大量利潤。
另一方面，用戶到京東買產品，如果3C等產品免運費，僅對圖書收取快遞費，對用戶體驗提升也不好，京東圖書免運費也就這樣一路走下來。京東堅持了全場免運費，當當、亞馬遜中國也不甘示弱，原來臨時的全場免運費策略時間延長，而三大主流B2C網站全場免運費無形擠壓很多中小B2C空間，使得中小B2C不得不跟隨，最終變成了行業標配服務。
隨著圖書和百貨銷量增加，京東客單價大幅下降，2007年以IT品類為主，單價超過1千元，2009年客單價降到850元，全年則是820元，2010年降到650元到700元之間，今年降到400元。
上述人士透露，京東整體毛利率僅7%到8%，這也意味著單價400元產品僅可獲得28元到32元的毛利。免運費無疑對京東毛利是一個侵蝕。不過，電商企業最大的成本來自市場營銷和推廣，物流并非主要的成本構成，而且京東39元以下訂單占低，對財務報表不會有本質改變。京東此舉主要是要做一些精細化運作，在成長速度和精細化操作間找到定位和發展路線。
實際上，對于39元以下訂單收費一事，京東方面也對騰訊科技表示，這主要是想讓公司物流資源更加合理配置。
全場免運費讓中小B2C企業苦不堪言
在業內人士看來，全場免運費更多的是一種市場營銷手段，也是電商企業洗牌的工具，由于極大提高整個行業的配送成本，自然讓中小B2C企業苦不堪言。
在京東推出39元以下訂單收費之前，當當的策略是29元以上免運費。據當當網負責人透露，圖書行業平均毛利是15%到20%，如果一本書是30元，毛利就為 6元。對于當當來說，北京、上海、廣州的同城快遞一單大概是4元，更遠位置如新疆，一單快遞成本大概5元，所以一本30元如果是同城快遞，當當大概可賺毛利1到2元，如果是快遞到外地可能就出現虧損。這中間還得扣除人工等費用。
京東方面相對不一樣，由于3C類成本較多，快遞成本相對當當稍高一點。據知情人士透露，快遞成本與用戶密度關聯度很高，京東在北京地區單件貨品的配送成本4.5元，全國平均倉配費用成本是15元。
如今整個行業都處于價格戰狀態，全場免運費也是價格戰的一種形式，被培育出來的網購人群習慣網上低價，這使得B2C企業不打全場免運費的價格戰就損失用戶和市場份額，打價格戰則會陷入更大虧損。
有業內人士表示，當當一向以穩健經營著稱，而且已經上市，擁有大筆資本，最慘的實際上就是中小B2C企業。
庫巴網CEO王治全就公開表達了對這種現狀不滿，稱以前庫巴網規模小時一年還有幾百萬利潤，現在一年銷售規模近20億元，卻虧幾千萬。以大家電配送為例，大家電毛利率僅3%到5%，一件5000元的冰箱，毛利最多250元錢，但物流費用就達到100元，這中間還不算倉儲、研發、人員工資的費用。
王治全指出，電商行業狀況糟糕，成本高企，誰都希望物流訂單收費，但苦于價格戰，誰都不愿意率先破除運費全免魔咒，最終行業陷入畸形怪圈，以至于自己都想脫離電商行業。
實際上，面對激烈的市場競爭，當當CEO李國慶曾表示，一些B2C企業拼規模大肆燒錢，但規模并不等于競爭優勢，B2C企業不要想著燒錢燒死對手。即便燒死現在的對手后再提價時新對手一樣會涌出來。
退而求其次 消滅垃圾訂單
B2C企業都知道物流收費好處，西街網CEO郭洪馳在騰訊微博電商之道欄目中表示，按配送是平均每單10元計，如果全部免運費，京東每月大概600萬單，一個月可省6000萬，一年成本少7個億。凡客每月400萬單，一年就是5個億。
盡管郭洪馳關于電商物流成本一說有所夸大，但在整個資本環境惡劣的情況下，也說明物流收費會對B2C企業成本控制起到非常好的作用。實際上，電商企業也備受低效訂單和退換貨率之苦。此前，樂淘CEO畢勝表示，物流費占樂淘毛利率1%，退貨成本占到2%。
在一定時間內電商企業并不能做到物流完全收費，在這種情況下，一些企業退而求其次，選擇降低低效訂單和退換貨率。
優購網CMO徐雷指出，很多B2C企業實際上有很多低效訂單，由于電商行業有無條件退還貨，多少天退換貨規定，讓B2C企業拒收退貨訂單比較高，嚴重干擾電子商務的庫存管理等涉及供應鏈工作。而且貨品退不一定再賣出去，還會帶來物流二次成本。
徐雷認為，B2C企業品類采用優惠券、折扣等原因，還產生較多消費能力降低用戶，這些用戶對B2C企業貢獻不高，單次消費及持續消費來的單一用戶生命周期價值難幫助企業帶來未來收益表現。電商企業可以更多去追求有效訂單，并嘗試向其他垂直領域擴展增加用戶黏性。
王治全表示，庫巴網思路已發生改變，不要那么多沒有意義的單子。“要那么多定單有什么用？有一類客戶永遠是買你虧本的東西，這樣的客戶不要也罷。我們定單以前每個月復合增長在30%，現在我主動把它降到20%以下。”
當當則表示，目很多用戶都是通過流量購買而來，很難判斷哪些用戶帶來的是低效訂單，實際上，盡管在上一個季度當當出現虧損，但當當花費了大量資金進行戰略性物流投入，優化庫存管理，使得貨品可以更快更低成本到達用戶。
