消費(fèi)結(jié)構(gòu)突然升級(jí) 自主品牌被逼進(jìn)角落

　　今天來看，自主品牌今天所面臨的市場(chǎng)窘境，從表面上看是技不如人。但從另一個(gè)角度看，卻是近年來國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境發(fā)生的微妙變化使然。自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位相當(dāng)于國(guó)民車。自主品牌消費(fèi)要興旺，其前提必然是普通老百姓收入的殷實(shí)。然而從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)看，國(guó)有資本對(duì)有關(guān)行業(yè)的壟斷，鴻利不斷，必然對(duì)民間資本形成擠壓。在這種情況下，財(cái)富越來越集中，貧富差距拉大，導(dǎo)致普通民眾收入絕對(duì)或相對(duì)減少。這正是自主品牌銷量黯然的最根本的原因。盡管近年來國(guó)家通過政策引導(dǎo)，不斷刺激這種國(guó)民消費(fèi)，但正如大家所看到的，政策只能保一時(shí)，不能保一世。

　　而近期由廣州限牌引起的全國(guó)大中城市限牌潮，更意味著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)日益呈現(xiàn)出集中、寡頭的趨勢(shì)和特征，造成國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)突然地抬升和升級(jí)。政策激勵(lì)、限牌，似乎也產(chǎn)生了某種前因后果的聯(lián)系，應(yīng)了那句話，出來混，遲早要還的。突然而至的消費(fèi)升級(jí)，將自主品牌逼進(jìn)了被人遺忘的角落。

　　自主品牌的防守反擊

　　這樣產(chǎn)生了一個(gè)悖論。一方面，為了在競(jìng)爭(zhēng)中趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自主品牌開始大規(guī)模提升產(chǎn)品品質(zhì)、追求內(nèi)涵式發(fā)展。但在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)升級(jí)后消費(fèi)者購車的第一要素卻不僅僅是車輛本身，而更是品牌的影響力。而后者是自主品牌無法在短期內(nèi)提升的。于是我們看到了自主品牌在品牌方面的防守反擊戰(zhàn)術(shù)。這就是如奇瑞汽車等的品牌回歸。其他自主品牌如吉利也都有類似動(dòng)作。

　　所謂防守反擊，是足球場(chǎng)上常用到的一種比賽策略。這種策略往往應(yīng)用在弱隊(duì)對(duì)強(qiáng)隊(duì)上。即比賽以防守為主，在保證不丟球的情況下伺機(jī)反擊。對(duì)已經(jīng)被消費(fèi)升級(jí)、合資自主等逼近死胡同的自主品牌來說，防守反擊，無疑也是其在現(xiàn)階段最理想的市場(chǎng)策略。

　　防守反擊的實(shí)質(zhì)是以防守為主，但反擊是關(guān)鍵。只有防守，沒有反擊，絕不是防守反擊。問題來了，對(duì)目前的自主品牌，如何反擊?

　　自主品牌的市場(chǎng)錨

　　在職業(yè)生涯規(guī)劃的相關(guān)知識(shí)里，有個(gè)職業(yè)錨的概念。在這里，筆者將之套用在自主品牌的發(fā)展上。眾所周知，品牌的積累和打造是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)的過程。在短期內(nèi)是無法突擊實(shí)現(xiàn)。但市場(chǎng)又是千變?nèi)f化的。因此，自主品牌要不被短期的市場(chǎng)所淘汰，實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)期積累，必須具備自己的一技之長(zhǎng)，以在市場(chǎng)中延續(xù)。筆者將這種一技之長(zhǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)稱之為市場(chǎng)錨。

　　市場(chǎng)錨不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)錨長(zhǎng)期存在又是時(shí)時(shí)發(fā)揮作用，幫助自主品牌不被短期的市場(chǎng)洪流所淹沒。自主品牌要實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)久發(fā)展，必須找到自己在短期的市場(chǎng)錨。這就是自主品牌防守反擊的關(guān)鍵一環(huán)。

　　在普遍的市場(chǎng)不景氣的情況下，市場(chǎng)錨往往存在于細(xì)分市場(chǎng)中。如目前在自主品牌中業(yè)績(jī)較為突出的長(zhǎng)城汽車，其以皮卡SUV起家的優(yōu)勢(shì)，使得其在SUV市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)一直得到保持，這就構(gòu)成了長(zhǎng)城的市場(chǎng)錨。而對(duì)比亞迪來講，新能源技術(shù)又是他的市場(chǎng)錨。對(duì)大多數(shù)自主品牌來講，其要找到的正是這樣一種市場(chǎng)錨。

　　市場(chǎng)錨大多是劍走偏鋒的。因此目前來看，恰恰是像奇瑞，吉利這樣的主流自主廠商，往往不容易找到自己的市場(chǎng)錨。不過海外市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)，以及與其他企業(yè)的合資嘗試，以及吉利與沃爾沃的合作，也都將構(gòu)成他們的市場(chǎng)錨。需要指出的是，汽車廠商不能沉浸在自己的市場(chǎng)錨里，而是時(shí)刻要以品牌積累為己任。

　　比較遺憾的一件事是，2007年上海車展的時(shí)候被吉利和奇瑞突如其來的品牌浪潮所歡欣鼓舞。現(xiàn)在看來，一切都是必然的。也正是那次車展，讓人們看到了中國(guó)汽車廠商的遠(yuǎn)大理想。即便是在今天也是有價(jià)值的。而現(xiàn)在自主品牌的進(jìn)行的品牌調(diào)整，又將是其走向成熟的開始。盡管國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境相對(duì)不是有利，但剛剛加入世貿(mào)組織的俄羅斯在內(nèi)的其他海外市場(chǎng)，也正在為自主品牌提供者更多的機(jī)會(huì)。是金子總會(huì)發(fā)光的，相信我們的自主品牌會(huì)在市場(chǎng)的起伏中不斷成熟，見招拆招，最終笑傲江湖。