付費音樂中國面臨尷尬：僅彩鈴業務有利可圖
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- 時間:2011/11/6 11:36:10 來源:中國經營報
“唱片已死”，這是不久前，唱片業代表人物太合麥田老總宋柯的一句感慨，他表示未來不再簽約歌手。無獨有偶，2011年10月中旬，“新銳唱作人”王嘯坤的經紀公司北京銀基一邦行文化發展有限公司在推出其新專輯《唱片》時宣布：放棄傳統的實體唱片及互聯網數字音樂版權，歌迷可以在互聯網上免費下載該專輯中的音頻、文字、圖片、視頻等相關文件。
《唱片》的態度，似乎預示著一個不可阻擋的時代已經來臨，數字音樂真的要“免費”了嗎?免費時代的音樂該如何盈利?
消失的唱片
80后金慧莉是一名音樂迷，她在北京南鑼鼓巷的一間小門臉兒前對《中國經營報》記者說：“這里曾是我經常光顧的地方。張信哲、王菲、羽泉……所有我喜歡的歌星的唱片專輯幾乎都是在這家店里買的。但如今這間小門臉兒，早已改頭換面開始經營新奇小商品，不再賣唱片了。”
金慧莉的索尼隨身聽和幾大箱子的磁帶也開始躲在家里的犄角旮旯，那些曾經被她視為寶貝的CD專輯，也被她壓成了MP3音樂裝進了iPod或手機里。更多的新歌則是通過網絡直接下載。
金慧莉的改變正是唱片業蛻變的縮影。百度音樂事業部總經理梁康妮告訴記者，在唱片業最火的時代，華語音樂人的單張唱片發行量幾乎都是百萬級的，能夠上榜的音樂人發行量至少在200萬張以上。
時過境遷，到了2010年，幾乎沒有哪個音樂人的唱片發行超過10萬張，“一萬張發行已經是不錯的數字了。”北京銀基一邦行文化發展有限公司總經理周立兵說。
慘淡的發行量，讓幾大唱片公司紛紛起訴相關的互聯網企業。誰都知道，網上提供的免費音樂已經搶占了實體唱片發行的市場。
周立兵堅定地認為，聽音樂付費無可厚非，但是讓歌迷為音樂內容本身付費的那種簡單模式確實一去不復返了。宋柯對于自己放言“唱片已死”解釋是，銷售CD唱片這種簡單的商業模式已經死亡，但是流行音樂本身并沒有死亡。“免費是一種趨勢，靠銷售音樂本身掙錢的時代已經不在了，但音樂的價值還在，只是這種價值需通過新的介質轉化而已。”
付費的尷尬
回顧音樂工業的每一次革命，都帶來了音樂產業的飛速發展，“唱片承載的內容太過單一，數字音樂也不僅只有Mp3這一種形式，技術上早已解決能夠接近CD音樂的數字音樂格式了，但是消費者對此并不買賬。”宋柯認為，替代性產品應該是帶有互聯網特色的，內容更具吸引力，應該是具有互動性的多媒體產品。
“我們也正在研發，至于是什么樣子，現在我也說不清楚。總之承載的內容一定比現在的唱片更多元化、更豐富。”宋柯說。
伴隨著數字音樂的普及，唱片公司也曾嘗試著在線付費音樂業務，具有代表性的當屬剛剛離世的喬布斯，iPod的暢銷讓付費音樂成為可能。蘋果CEO蒂姆·庫克在2011年秋季新品發布會上透露，目前iTunes音樂商店業務曲庫已達2000萬首，已經成為全球第一大唱片銷售渠道。iPod產品的銷售量達到了3億臺，與之對比，索尼隨身聽暢銷30年才賣掉了2.2億臺。
在iTunes商店，只需要花0.99美元，就能買到一首想聽的歌曲，而整張專輯的價格不過9.99美元。IFPI的數據顯示，iTunes的銷售占據了美國整體音樂銷售額的四分之一以上。
但是付費數字音樂卻在中國遇阻，盡管通過付費的方式可以下載音樂，但是音樂的格式存于電腦之中均為通用的.mp3或.m4a格式，使得共享與傳播越來越容易。
手機界的另一泰斗諾基亞不久前也推出了在線音樂商店業務——樂隨享。與蘋果不同之處在于用戶可以免費下載音樂聆聽，但是這并不意味著用戶可以不支付音樂版權費用，而是諾基亞與四大音樂唱片公司簽署了版權協議，以B2B的方式統一支付了音樂版權，費用由諾基亞買單，使用者免費。
周立兵告訴記者，付費音樂在國內仍然有利可圖，只剩下中國移動的彩鈴業務，宋柯也表示，彩鈴正是一種音樂的過渡性產品，“對用戶很有吸引力，應用方便，消費者愿意為此花錢。”
音樂的利潤
國內糟糕的唱片業現狀，讓周立兵決定放棄傳統的唱片發行，開始嘗試走一條全新的音樂之路。王嘯坤新專輯在百度音樂上首發，并且在推出MV時也是通過百度音樂頻道在線征集演員。“從傳統唱片到在線唱片發行的轉變，僅僅是渠道和方式的變化，內容仍然是音樂。”周立兵說。
替代唱片的利潤產品，是銀基一邦行設計的四款面具U盤：喜、怒、憤怒、猥瑣。這四種表情正代表了面對傳統唱片業消亡，不同人的心態表現。U盤中除了有《唱片》中的全部音樂、視頻文件外，其他的空間可供用戶任意使用。
繼U盤產品推出之后，銀基一邦還將陸續推出T恤、帽衫、浴巾、杯子、毯子等產品。但周立兵強調說，雖然衍生產品為利潤產品，但這并不意味著公司的主業會從音樂公司變為產品公司。
周立兵認為《唱片》的市場實驗，其最大價值就在于將音樂本身的傳統市場營銷變為整個產業鏈的營銷。
的確，在數字音樂時代，唱片公司的利潤需要通過學習類似“360模式”(編者注：360模式的核心是殺毒免費，但增值服務和開放的平臺收費)演進，實現創新。《唱片》本身雖然免費，但卻可以制造更多的人氣，可以帶動巡演、許可、簽名和相關商品的發展。同時，音樂人也會不再為“永遠也解決不了的”盜版問題糾結了。
觀點
為了盈利的“免費”
王建國
“便宜得可以忽略不計”將會改變這個世界。而免費現象的根本問題在于解決如何盈利問題!
“免費經濟學”的興起是由數字時代的科技進步來推動的。如今，最有意思的商業模式就是利用“免費”來賺錢。
林林總總的免費歸根結底都表現為同一實質——讓錢在不同的產品之間、人之間、現在和未來之間、不與錢打交道的市場和回到金錢市場之間轉移。經濟學家把它稱作“交叉補貼”。世界就是一個交叉補貼的大舞臺。比如訂購一個移動運營商的長期服務計劃，就可以得到一部免費手機;上百萬的SKYPE用戶在網上進行聲音和視頻通話卻無需付一分錢，因為一小部分用戶為了得到額外的功能，愿意付出費用，這部分費用補貼了免費用戶。
聰明的公司就是讓正常的金錢流動方向發生逆轉，它們或者是讓某樣東西免費，或者是在本應其他公司付賬的時候買單。這些點子其實并沒有什么很高的技術含量，不過是想到這些點子需要你用企業家的思維來創造性地看待價格。
有兩種商業模式可以做到真正的免費而盈利：一是生產者在投入過了邊際成本之后，全免費不虧，部分免費則盈利。麥當勞就用一個固定成本創建出來的，其復制的追加成本即邊際成本永遠為零，隨加盟店數量不斷增加，其初始固定成本越分攤越薄。一切無形資產如知識、信息、文化、數碼、軟件、品牌等都有這個特點。
另一種則是通過資源整合創造新價值，免費部分用新價值支付，只要新價值足夠大，全部免費也能盈利。比如打火機廠商利用價值關聯，把打火機賣給上島咖啡，再由上島送給消費者。消費者得到免費打火機，廠商賺到更多的利潤，上島節省廣告成本。三方共贏是因為資源整合創造了新價值，之后再由參與的三方分享新增價值。
作者為北京大學光華管理學院教授、博士生導師
