白酒漲價歡 超高端白酒定價或超茅臺
- 在線投稿 投稿信箱:[email protected] 新聞熱線:8222000 投稿QQ:449315
- 時間:2011-2-27 9:30:47 來源:北京晨報
去年，以茅臺代表的高端酒引領“漲價潮”，讓人們開始關注高端白酒及其價格，茅臺與五糧液的“領漲”與“跟漲”中，白酒漲價已成為行業常態。但是當一些品牌反“唯茅臺馬首是瞻”，越過茅臺推出超高端產品后，白酒定價機制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。
中外合力打造超高端白酒
去年，以茅臺代表的高端酒引領“漲價潮”，讓人們開始關注高端白酒及其價格，茅臺與五糧液的“領漲”與“跟漲”中，白酒漲價已成為行業常態。但是當一些品牌反“唯茅臺馬首是瞻”，越過茅臺推出超高端產品后，白酒定價機制、高端白酒市場需求等問題再次引起人們的熱議。
水井坊推超高端白酒
據了解，水井坊近日召開2011年第一次臨時股東大會，會議審議通過了擬總投資23億元于新產品開發基地及技術改造項目。項目位于成都邛崍“中國名酒工業園”，項目的內容主要有：年產2.8萬噸的基酒釀造設施、10萬噸的儲酒設施，年包裝2萬噸酒類產品的包裝設施，包括名酒工業園區和食品工業園區。
這意味著繼賣出全興酒業95%股權之后，水井坊面臨的產能不足問題將逐步得到改善。據了解，新基地還有一個重要使命：融合水井坊和帝亞吉歐的研發力量、技術力量，打造超高端創新白酒。據悉，水井坊項目將于今年3月動工。
新品定價或超茅臺
據悉，水井坊和帝亞吉歐為國內市場打造的創新產品菁翠，目前已經在湖南試銷半年。水井坊總經理柯明思在接受媒體采訪時表示：“菁翠在湖南的試銷價為1400元，我們認為這個價格太低，今年在全國推廣時其價格將高過茅臺。”柯明思進一步表示，未來水井坊和帝亞吉歐共同開發的超高端白酒，其價格體系應該和菁翠相似，逼近或略微超過茅臺。
值得一提的是，在股東大會上，全興集團大股東代表楊肇基重申了水井坊發展高端白酒的愿景。但在五糧液、貴州茅臺等一線白酒的擠壓下，其在高端白酒的市場份額僅有5%。與此同時，高端白酒增長速度放緩，但中端白酒的增速卻高達15%以上，如洋河、古井貢等中端白酒品牌迅速崛起。
水井坊面臨“兩難”局面
“水井坊目前正面臨較為尷尬的局面，如果重心放到高端白酒上，面臨著如何與五糧液、貴州茅臺競爭，并將目前5%的高端白酒市場份額擴大的難題。另一方面，一旦降低對中端市場的重視程度，則很可能被洋河、古井貢等迅速成長的企業蠶食掉市場份額。”一位券商人士表示。 而楊肇基在接受媒體采訪時對此的解釋是，水井坊將進行差異化發展，“和五糧液、茅臺相比，水井坊起步較晚，歷史文化底蘊也不夠深厚，是弱勢品牌，水井坊未來發展勢必將和其他高端白酒進行差異化營銷模式。目前水井坊新產品和新營銷模式正處于市場探索期，效果需要市場來檢驗。2010年公司銷售業績確有下滑，是公司最近兩年在發展過程中遇到的瓶頸。”
“我們對白酒產品的創新，并非簡單的白酒香型組合，而是對現有的白酒生產工藝進行生產和技術上的創新，這在國內的白酒企業中是唯一的。”楊肇基說，“以后，洋酒灌裝產品創新和新型白酒生產就位于食品工業園區內”。
高端產品有市場需求
有白酒業專家透露，高端產品在盈利空間和盈利能力上遠高于中低檔產品，對企業的利潤貢獻也是最大的，所以越來越多的白酒企業都涉足高端市場，或提高其高端產品的比重。其實，企業打造超高端產品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產品獲得更多的利潤。
中投顧問食品行業研究員周思然在接受《北京商報》采訪時直言，企業敢于打出超高端概念，產品動輒飆至千元以上，是因為這一價格區間存在市場需求。“白酒用于公務、商務應酬及禮品市場的特性，使得購買白酒產品必須考慮該產品的社會性因素，包括品牌、包裝、檔次、價格等，其中，價格在購買時起了至關重要的作用。”不過，周思然也強調，一些企業并不具備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，銷量難以得到保障，市場空間也不會大。
瀘州老窖曾推高價新品
其實，新品定價超過茅臺，水井坊并不是第一個。去年10月，瀘州老窖推出戰略性升級產品國窖1573·中國品味，定價近2000元，遠高過當時茅臺最為暢銷的53度飛天產品，彰顯出與茅臺、五糧液一爭高下的勢頭。其公司副總經理孫躍在接受采訪時表示，相較洋酒的高價，國內高端白酒的價格仍具有較大上漲空間，“國窖1573”將繼續走奢侈品路線，將“瀘州老窖”努力打造成為第一商務用酒。
■延伸閱讀
外資加快向中國白酒市場滲透
事實上，外資對中國白酒市場的覬覦并非剛剛開始，可以說是由來已久。但是，分析人士指出，由于五糧液、茅臺等企業多由國資委絕對控股，擁有強大的資金和技術實力，對國際市場的開拓愿望也并不如外界所預計的那樣強烈，外資并購名優白酒并非易事，因此二三線品牌便成為外資爭相進入的首選目標。
探索新興模式
2007年帝亞吉歐收購了水井坊43%的股份，2008年增持6%。2010年2月，帝亞吉歐以1400萬英鎊再次收購水井坊4%的股份，股權份額達53%。
“水井坊目前所探索的發展道路，是任何一家白酒企業都沒有走過的。”楊肇基如此介紹水井坊未來的發展模式，即依托帝亞吉歐，進行白酒產品的創新和營銷模式的改進。
楊肇基承認，由于邛崍基地建設資金需求量較大，因此在該項目的建設過程中，水井坊的資產負債率肯定會不正常，屆時大股東全興集團將為水井坊提供在融資、借款方面的便利。
押寶帝亞吉歐
據悉，帝亞吉歐在向水井坊派駐高管時，曾提出未來三年銷售收入以及年均復合增長率實現較快增長的目標。
而來自帝亞吉歐的水井坊董事柯明思表示，在未來，廣告投入向高端發展，通過電視、意見領袖等做市，逐步脫離依靠傳統的打折促銷方式進行產品的市場推廣，并利用帝亞吉歐的現有網絡進軍國際市場，“帝亞吉歐承諾，在未來5到10年內，水井坊在國際市場的銷量增加到年均1000至2000萬噸”。
但帝亞吉歐入主水井坊一事卻遲遲未獲商務部批準，成為目前水井坊發展的最大隱憂。
■鏈接
中國酒業和外資合作大事件
白酒
行業
1.2005年9月，泰國酒王TCC集團出資5500萬元整體并購云南玉林泉酒業。
2.2006年底，帝亞吉歐開始入股水井坊的第一大股東全興集團，持有43%的股權，成為全興集團的外資戰略投資者；隨后又在2008年增持到49%的股權。去年，帝亞吉歐聯手水井坊共同推出了一款名為“海上幻”的高檔伏特加酒，試水在香港進行銷售。
3.2007年5月開始，法國軒尼詩、V＆S兩大洋酒巨頭分別與劍南春合作，用“文君”和“天成祥”兩個品牌向高端白酒市場發起沖擊。軒尼詩斥資3.4億元，從四川劍南春(集團)有限責任公司購入文君酒業55%股權。去年5月，軒尼詩全球范圍內第一座白酒莊園亮相，推出零售價高達1500元的新品名酒。
4.2008年，有媒體報道，美國高盛集團已收購淮北口子酒業25%股權。
紅酒行業
1. 近日，中糧酒業與波爾多地區的雷沃堡酒莊正式簽署協議，宣布斥資億元收購該酒莊。此次收購是繼收購智利酒莊之后，中糧酒業再度重磅出手的生產型海外收購，同時也意味著中糧酒業旗下長城葡萄酒全球化戰略步伐的再提速。據中糧酒業有關負責人表示，未來還將逐步加大國際化投資步伐，并把意大利、澳洲、美國、南非的多個酒莊資源列為收購目標。
2.2010年，保樂力加中國新聞發言人王玨向記者確認，2009年保樂力加已經與賀蘭山組建合資公司，并掌握了合資公司的控股權。
3.近日，國家商務部批準秦皇島市卡爾特酒莊有限責任公司投資625萬美元收購法國波爾多地區葡萄酒莊園項目。據悉，通過此次收購，秦皇島卡爾特酒莊公司將獲得法國波爾多地區300畝葡萄種植園，所有交易手續將在今年6月完成。
啤酒行業
1.2010年11月，嘉士伯以23.85億元人民幣收購重慶啤酒12.25%股權。
2.2010年5月，朝日啤酒從百威英博手中購得青島啤酒19.99%的股份。
3.世界第二大啤酒制造商SAB-Miller持有華潤雪花啤酒49%的股權。
4. 日前，百威英博與大連大雪集團有限公司和麒麟(中國)投資有限公司達成協議，收購遼寧大連大雪啤酒股份有限公司全部股權。
晨報記者 張良如
