凡客誠品再陷“道歉門” 供應鏈管理仍成軟肋
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- 時間:2010-5-31 9:26:30 來源:華夏時報
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5月26日，本報記者從Vancl（凡客誠品）獲悉，由于倉庫搬家造成部分用戶訂單投遞延遲，該公司CEO陳年以公開信方式向消費者致歉，同時緊急啟動補救與賠償方案，賠償金額預計達上百萬元。此次的“勇于認錯”發生在Vancl斥資數千萬開始大規模線下推廣、全力打造品牌的開局之時。專家稱，Vancl目前的操作方式已開始回歸服裝業的本質，但作為網購企業，其供應鏈整合能力依然需要保持和強化，才能保證有足夠的資源和精力投入品牌建設。
供應鏈擴張
這是Vancl成立以來CEO陳年的第二次公開道歉，第一次是在2008年3月19日，兩次都是因客戶體驗而導致的事故。
陳年在道歉信中表示，過去一周，凡客誠品經歷了廣州和北京兩地倉儲搬遷，倉儲作業面積由原來的不足2萬平米升至10萬平米，搬遷的工程很大。由此導致自5月19日以來的數萬訂單延遲發貨。
物流服務是電子商務企業最易引發投訴的環節。AMT咨詢服裝行業總監葛星對《華夏時報》表示，Vancl近年來發展迅速、業務量不斷增大，尤其是要躋身“快時尚”行列，其物流能力更顯重要。據悉，目前Vancl的日均訂單量穩定在2萬件以上，占據了28.4%的市場份額，坐在了自主銷售式服裝B2C網站的頭把交椅上。
其實對Vancl而言，物流從來就是一場不曾結束的硬仗。據報道，在成立不到半年、資金周轉尚不順暢的時候，Vancl就決定成立自有物流。因此，Vancl的運營費用提高了20%，但換來了超過50%的二次購買率，這幾乎是電子商務網站平均水平的兩倍。
有了自主物流的底氣，Vancl隨即拿出了“24小時之內送貨”、“30天內包郵費無償退換”、“當場試穿”等服務。陳年表示，網購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網購過程中能與客戶最近距離接觸的一環。
“物流能折射出企業的供應鏈整合力，而供應鏈對于做快速時尚的服裝企業至關重要。”葛星表示。
但要建立一個完整、完善的供應鏈并不易，僅資金一項就是個不小的挑戰。
京東商城創始人劉強東曾表示，自主經營型電子商務公司幾乎要承擔整條供應鏈中一半以上環節，包括從設計、研發、原材料供應管理、生產、推廣、銷售、支付、配送,最終到達終端消費者手中。而沒有4個大型物流中心，很難覆蓋全國市場，僅庫房就需花費24億元。算上各類二級庫房和配送站，沒有30億元根本建立不起來覆蓋全國的物流體系。
而拿到三輪融資的Vancl似乎并不差錢。
Vancl相關負責人向本報介紹，天津、太原、鄭州、石家莊、蘇州、杭州、南京等城市都將于近期納入Vancl“24小時”送貨范圍。公司正考慮推出全國范圍內其他大中型城市的加急業務，當天訂貨，第二天送貨。甚至此次公開致歉的背后也可見Vancl在加大物流倉儲布局上動作頻頻。
在供應鏈的其他環節，Vancl也開始了擴張之勢。
據Vancl產品部負責人透露，其產品設計采用了自有設計師和外包工作室相結合的方式，目前已和十余個國家的一線服裝工作室或知名設計師達成長期合作。這意味著Vancl未來要將設計環節布局在全球市場，以加速其終端銷售反應能力，更快地向ZARA、H&M、GAP這樣的全球“快時尚”巨頭靠攏。
斥重金做品牌
“Vancl把供應鏈這個基礎保持強化好了，才可能有時間、精力和資源去做品牌。”葛星表示，Vancl近期的一些新舉措已表明這家電子商務企業開始回歸服裝業的本質，與起步之時有了很大不同。
近日，Vancl重金簽下了王珞丹與韓寒為品牌代言人，而簽約代言人在電子商務領域尚屬首次。Vancl戶外廣告不僅覆蓋了北京城八區，5月下旬王珞丹的形象廣告的投放力度則是之前的三倍。6月份，Vancl戶外廣告還將拓展到上海投放，其品牌廣告還將出現在地鐵、公交車車身上。
據悉，今年被Vancl稱為是自己的品牌年，此次線下推廣投入達數千萬元。之后，Vancl還可能借此攻勢推出新業務，開出線下店。
“Vancl轉向打造品牌是必然的，因為服裝的品牌溢價能力很高，是個以品牌為導向的行業。”葛星表示，服裝企業發展的前三個階段依次是產品、渠道和供應鏈，Vancl已順利地走過，接下來應該走向“品牌”階段。“如果消費者對Vancl一直停留在‘網絡服裝’的認知上，Vancl只能走依賴成本的超規模路線，那將是沒有前途的。”
葛星還告訴記者，對于服裝來說，網絡只是一個平臺，而非核心競爭力。尤其是當Vancl品類越來越多時，找到企業核心競爭力更顯迫切。據了解，Vancl已不再是一個只賣襯衫的網上商城，襯衫目前占其總銷售額不到10%。今年第一季度Vancl就完成了去年大半年的任務，而對業績提升起到極大拉動作用的是帆布鞋、T恤等新品。
此外，目前Vancl實體店的工作正在規劃中。對此，專家表示，運營成本和操作模式或將又是一次挑戰。因為網購與實體消費的特點有所差異，Vancl對消費群體的研究還需持續和深入。
