康師傅“排統(tǒng)計(jì)劃”引渠道戰(zhàn)升級(jí)

　　中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)訊 兩家臺(tái)資背景的方便面巨頭，在中國(guó)大陸渠道上的爭(zhēng)奪正在趨于白熱化。

　　近日有統(tǒng)一食品公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“統(tǒng)一”)市場(chǎng)部人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者爆料稱(chēng)，其老對(duì)手康師傅控股[20.90 -0.48%]有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“康師傅”)2012年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行重大調(diào)整，將重心從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，不計(jì)成本地在私人超市、干雜店等傳統(tǒng)渠道實(shí)施以買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)為主要方式的“排統(tǒng)計(jì)劃”，已經(jīng)使統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)損失了約4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　而引發(fā)這一輪渠道鏖戰(zhàn)的，則是最近兩年市場(chǎng)上突然崛起的酸菜口味方便面。統(tǒng)一作為方便面行業(yè)追趕者，其新推出的酸菜面已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)方便面市場(chǎng)近1/4的市場(chǎng)份額。行業(yè)老大康師傅不愿看到在這新興的細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期被壓制的局面，希望通過(guò)渠道投入扭轉(zhuǎn)局面。

　　對(duì)于統(tǒng)一方面“違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則”的指責(zé)，康師傅回應(yīng)稱(chēng)，上述情況屬渠道經(jīng)營(yíng)者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果。

　　“排統(tǒng)計(jì)劃”

　　康師傅2012年以來(lái)不計(jì)成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費(fèi)。

　　劉陽(yáng)(化名)是統(tǒng)一集團(tuán)食品銷(xiāo)售公司在東北地區(qū)某一省會(huì)城市的區(qū)域經(jīng)理，從2012年年初開(kāi)始，他手下的業(yè)務(wù)員去一些相熟的私人超市、干雜店等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道去維護(hù)客戶(hù)關(guān)系時(shí)，往往沒(méi)說(shuō)幾句話(huà)就被店主請(qǐng)了出來(lái)。他們還想像往常一樣向這些網(wǎng)店鋪貨，也會(huì)被拒收。

　　銷(xiāo)售渠道上的異常引起了劉陽(yáng)的警覺(jué)，他開(kāi)始四處打聽(tīng)統(tǒng)一商品被拒收的原因。后終有超市老板告訴了他們緣由：康師傅2012年以來(lái)不計(jì)成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費(fèi)，但只有一個(gè)要求，就是不準(zhǔn)再賣(mài)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并將這些寫(xiě)進(jìn)合同里面。為了確認(rèn)事情的真?zhèn)危瑒㈥?yáng)特意找人要來(lái)相應(yīng)合同的原件并拍照留檔。

　　這份店家作為甲方，與康師傅旗下頂益食品在該區(qū)域分公司的合同上，清楚地寫(xiě)著，“保留辛拉面種品項(xiàng)，其余都(賣(mài))康師傅，每月500元”的補(bǔ)充條款。這份題為該區(qū)域頂益食品有限公司“VIP客戶(hù)活動(dòng)協(xié)議書(shū)”的合同中，除了商定常規(guī)的商品陳列位、陳列比例等內(nèi)容外，還明確提出除了指定的競(jìng)爭(zhēng)品牌辛拉面外，貨架上其他方便面商品只能陳列康師傅的。

　　而據(jù)劉陽(yáng)介紹，上述店家屬于該區(qū)域規(guī)模非常小的干雜店，他們了解到的另一家方便面月銷(xiāo)售額約為5000元的私人超市，康師傅開(kāi)出的“排他”價(jià)碼是2500元。即每個(gè)月向店家支付2500元的費(fèi)用，條件則是貨架上只擺放康師傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　劉陽(yáng)很快將了解的情況反饋到總部，才發(fā)現(xiàn)這樣的事情并非個(gè)案。統(tǒng)一食品銷(xiāo)售公司內(nèi)部人士向記者表示，在這項(xiàng)被統(tǒng)一內(nèi)部稱(chēng)作康師傅“排統(tǒng)計(jì)劃”的攻勢(shì)下，統(tǒng)一丟失的銷(xiāo)售點(diǎn)已經(jīng)接近4萬(wàn)個(gè)，主要集中在北方市場(chǎng)。而劉陽(yáng)主管的該省會(huì)城市市場(chǎng)，2011年還有5000個(gè)左右的私人超市、干雜店等傳統(tǒng)渠道上的銷(xiāo)售點(diǎn)，2012年這個(gè)數(shù)字至少減少了700個(gè)。

　　據(jù)介紹，方便面的銷(xiāo)售渠道主要分為以批發(fā)、私人超市、特通點(diǎn)、干雜店等為主的傳統(tǒng)通路渠道，和包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小型超市及便利店等在內(nèi)的現(xiàn)代化渠道。由于方便面的消費(fèi)特點(diǎn)，傳統(tǒng)通路渠道平均能占到方便面整體銷(xiāo)售額的六成以上。而在北方地區(qū)，這個(gè)銷(xiāo)售占比甚至更高。

　　劍指酸菜方便面份額

　　康師傅將重心從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)。

　　“康師傅2012年以來(lái)在渠道上的舉措，主要針對(duì)的就是我們酸菜口味的方便面。”統(tǒng)一內(nèi)部人士說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)廝殺，國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)，早已形成康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。憑借先到優(yōu)勢(shì)以及多年來(lái)的“通路精耕”戰(zhàn)略，康師傅已在全國(guó)范圍布下較為完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。而統(tǒng)一則是在以武漢為代表的華中區(qū)域較為強(qiáng)勢(shì)。在產(chǎn)品上，康師傅的“紅燒”口味仍占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而統(tǒng)一的“酸菜”口味則屬后起之秀。

　　2008年，統(tǒng)一原本在西南地區(qū)試推的一個(gè)地區(qū)性品牌——老壇酸菜牛肉面，開(kāi)始向全國(guó)推廣，經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，這一品牌迅猛成長(zhǎng)。2011年時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)的“老壇”面銷(xiāo)售額接近了40億元，幾乎是在一夜間就超越了香辣、湯骨、海鮮等口味，成為僅次于紅燒的第二大方便面口味。

　　酸菜口味的快速崛起，不僅盤(pán)活了多年來(lái)一成不變的方便面市場(chǎng)，也迫使其他方便面廠(chǎng)家紛紛跟進(jìn)。

　　2011年，包括康師傅、白象、華龍、華豐等幾乎所有方便面廠(chǎng)家都開(kāi)始推出自己的酸菜面，其中康師傅的陳壇酸菜牛肉面全年銷(xiāo)售額就達(dá)到了10億元左右，而當(dāng)年所有的酸菜口味方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額則接近了百億元的規(guī)模，在全年421億元的方便面整體銷(xiāo)售額中占據(jù)了1/4的份額。

　　“在此背景下，康師傅祭出如此‘不惜血本’的渠道戰(zhàn)略。”統(tǒng)一內(nèi)部人士向記者表示，康師傅不甘心在酸菜口味這一細(xì)分市場(chǎng)的劣勢(shì)，從2012年初開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行重大調(diào)整，將重心從原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)。統(tǒng)一方面稱(chēng)，北方地區(qū)是康師傅傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，統(tǒng)一暫時(shí)無(wú)人力資金去打反擊。

　　博蓋咨詢(xún)總經(jīng)理高劍鋒分析稱(chēng)，在一線(xiàn)城市，產(chǎn)品及品牌是影響銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)的第一因素，但在三、四級(jí)市場(chǎng)，渠道的鋪貨、陳列往往是左右消費(fèi)行為的要素。因此在快消行業(yè)，弱勢(shì)品牌欲趕超對(duì)手，往往也是從渠道著手，且效果非常明顯。之前在乳業(yè)、啤酒等領(lǐng)域，均出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的弱勢(shì)品牌通過(guò)渠道“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”的方式實(shí)現(xiàn)趕超的案例。

　　鏖戰(zhàn)終端

　　雙方在“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”上各執(zhí)一詞。

　　高劍鋒表示，傳統(tǒng)渠道上的私人超市、干雜店等銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者，更為在意商家開(kāi)出的“上架費(fèi)”等價(jià)碼，這也是“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”在快消行業(yè)屢試不爽的主要原因。

　　不過(guò)，對(duì)于所謂的“排統(tǒng)計(jì)劃”，康師傅發(fā)言人陳功儒并不認(rèn)同。

　　“上述情況主要發(fā)生在一些特通渠道，這些渠道的進(jìn)場(chǎng)本身就需要競(jìng)標(biāo)，而2012年我們給出的條件比較好，所以才會(huì)出現(xiàn)大部分銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的情況。”陳功儒解釋稱(chēng)，所謂的特通渠道是指一些消費(fèi)群體較為集中的銷(xiāo)售點(diǎn)，如設(shè)在學(xué)校里的小賣(mài)部等，這些特通渠道在經(jīng)營(yíng)上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、干雜店等其他的傳統(tǒng)渠道，陳功儒認(rèn)為康師傅并沒(méi)有采用一些“非常規(guī)的手段”，而是這些渠道經(jīng)營(yíng)者從自身的商品流轉(zhuǎn)、資金調(diào)度等角度出發(fā)，“自然選擇”的結(jié)果。“對(duì)比統(tǒng)一和康師傅在2011年的年報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的盈利狀況要更好，如果發(fā)生這樣的事，也應(yīng)該是統(tǒng)一更有能力去做才對(duì)。”陳功儒回應(yīng)稱(chēng)，近年來(lái)方便面成本高企，康師傅更不會(huì)在這個(gè)時(shí)候“賠本賺吆喝”。

　　盡管當(dāng)事雙方在“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”上各執(zhí)一詞，但近年來(lái)兩家企業(yè)的一線(xiàn)業(yè)務(wù)員在工作中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)甚至群毆的事件確已進(jìn)入頻發(fā)階段。記者采訪(fǎng)獲悉，僅在2012年上半年，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)員即在安徽、江西等地發(fā)生多起群毆，而其發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的原因多為爭(zhēng)奪終端貨架，甚至是賣(mài)場(chǎng)宣傳頁(yè)的擺放位置。

　　而在快消商品銷(xiāo)售的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)——現(xiàn)代化商超渠道，康師傅與統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)也已趨白熱化。自2009年在上海同步開(kāi)出4家7-11門(mén)店后，統(tǒng)一超商已計(jì)劃在2012年年末在上海將門(mén)店數(shù)增加至100家。擁有康師傅品牌的頂新集團(tuán)，作為全家便利店的大股東，則更是在中國(guó)大陸市場(chǎng)提前布局，至2011年末即已將全國(guó)門(mén)店數(shù)拓展到770家。