7月16日，廣藥和加多寶圍繞“王老吉商標權”的爭奪有了最新進展，廣藥成功索回王老吉商標。中國最值錢的品牌回到國有企業(yè)手中，本是可喜可賀之事，但抱得金雞歸廣藥為何卻做起了“殺雞取卵”的營生?
王老吉牌感冒藥，您服了嗎?
追根朔源，廣藥對于王老吉商標的爭奪，無非是盤算王老吉背后隱藏的巨大品牌價值和品牌影響力。廣藥早先因為經營不善將王老吉商標權租借給加多寶使用，這個曾經奄奄一息的民族品牌到了加多寶手中起死回生，成為中國家喻戶曉的品牌，更在2009年是一舉超過可口可樂、創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡，而被譽為中國第一罐。
對于廣藥而言，收回商標使用權本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌制定的“大健康戰(zhàn)略”，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉品牌，并高調面向全球招商，稱將在“大健康”領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品甚至運動器械等多個領域擴張�；谶@樣粗暴的經營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產品相繼上市。
“按照廣藥的部署，如此延伸王老吉品牌，是對消費者心智的一種挑戰(zhàn)，再提起王老吉時，消費者的腦海里不知該想起什么，就會出現混亂，何況藥品和飲品還會引起認知沖突，如同霸王從洗發(fā)水延伸到涼茶不被認可一樣。不當的品牌延伸，無異于殺雞取卵”，《中國企業(yè)家》雜志社社長何振紅對此指出。上海交通大學品牌研究中心主任余明陽也曾就品牌創(chuàng)建問題提出類似的警告：“時下中國企業(yè)多元化發(fā)展成風潮，沒有耐心真正去做一個品牌，往往為了賺錢，四處開花，搞冒進的品牌多元化戰(zhàn)略，殊不知這會最終威脅到主業(yè)的發(fā)展，甚至一個企業(yè)的存亡。試問，市場上充斥著同一品牌的各類產品，提起王老吉消費者還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎?”
山寨王老吉，上演真假美猴王
從6月份開始，細心的網友發(fā)現市面上出現兩個“版本”的紅罐涼茶，其中一個就是廣藥新出品的王老吉涼茶，但無論從哪個角度去看，都與加多寶此前所出品“紅罐”的區(qū)分度并不明顯，而且還保存了“紅罐”原有設計的痕跡，由此被網友直呼典型的“山寨版營銷”。
這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權”為由，加多寶一紙訴狀將廣藥告上法庭。加多寶認為，加多寶17年來花費數百億精心培育，擁有紅罐特色的涼茶產品包裝無可爭議的包裝裝潢權，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現。
而中關村知識產權戰(zhàn)略研究院院長馬一德分析認為，廣藥雖然在法律上擁有“王老吉”這個商標，但并沒有像加多寶一樣對“王老吉”進行大量投入和孵化，因此廣藥僅是收回王老吉商標而并未深刻理解商標的真正含義，不去積極創(chuàng)新，如何延續(xù)王老吉昔日輝煌。
“武斗”渠道商，爭奪遭抵制
廣藥的快速搶進還表現在渠道的“武斗”上。廣藥收回王老吉商標進行自主經營，必然需要建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細作，廣藥顯得吃力和被動許多，為贏得渠道，廣藥決定展開廝殺。
廣藥祭出的第一記重拳就是對市場上的加多寶產“王老吉”進行清剿，同時將兩家加多寶經銷商告上法庭。但加多寶對此駁斥稱，現在市場上流通的產品，均是在仲裁結果生效前生產的產品，根本不存在侵權，并爆料其多個經銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不要再銷售加多寶出品的涼茶產品，是公然對加多寶的圍追堵截。
廣藥的“殺一儆百”，招來的是經銷商的反感和抵制，“他們打官司，為什么要告我們經銷商?我們和加多寶合作了很多年，而且合作很愉快”，有經銷商對此表示，加多寶渠道做的廣、滲透很深，廣藥沒有幾年功夫，很難做到。經此鬧劇，大部分經銷商明顯產生了對加多寶的情感傾斜。
大干快上，不惜找昔日“山寨工廠”代工
拿回商標權的廣藥，無疑想盡快實現紅利、復制加多寶此前的成功。為盡快實現全國鋪貨和產品上市，廣藥大量與其他企業(yè)簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個的問題，這些企業(yè)均沒有生產涼茶的經驗，產品質量如何保證?
在廣藥委托生產的企業(yè)中，有一家名為“實達軒(佛山)飲料有限公司”，這家號稱百年品質、中外馳名的公司，同時生產霸王涼茶、紅冠涼茶、不怕火涼茶、春和堂涼茶等等。不但如此，該公司還曾生產過“山寨王老吉”產品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，今年4月剛受到工商部門的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工“王老吉涼茶”，是對消費者利益的漠視，是追求快速效應而對王老吉品牌的透支。
頒發(fā)“涼民證”，廣藥需要降降火
“抄襲完加多寶紅罐裝潢權，還要頒發(fā)涼民證，難道在推廣宣傳上廣藥真的黔驢技窮”?7月12日，王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布微博“恩施涼民證，萬人享清涼!1萬本涼民證武漢市場限時發(fā)放。--何必舍近求遠，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做”涼民“”，這個由湖北施恩旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。在這條微博下有網友對此發(fā)表評論，借用此類反面教材做話題，是本性如此，還是劣根所致，拿這種傷害廣大中國消費者民族情感的話題做營銷?
“立貼為證，國企太浮躁,沒心思沉下來做品牌,只會賺快錢殺雞取卵”，廣藥的種種作法在網上掀起另一種言論，部分網友無不憂慮的表示，到底是誰在讓國有資產流失，更有網友認為圍繞王老吉商標爭奪實質上是上演的是“劣幣驅逐良幣”，失去了加多寶的王老吉，很有可能會像90%的傳統(tǒng)老字號那樣，成為塵封的歷史。
作為一個品牌，王老吉無疑是成功的，其創(chuàng)造了值得稱贊的驕人成績。在歷經無數波折之后，無論是哪一方，都希望不要因為一次商標權的更迭，讓這一民族品牌出現折損。而對于廣藥而言，艱難贏回商標權之后，更應該重新審視這種殺雞取卵式的經營方式，讓王老吉這只“金雞”，繼續(xù)綻放光彩。
