央視廣告招標超142億 增幅放緩春晚少賺上億
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- 時間:2011/11/9 11:55:06 來源:網易娛樂
2012年央視黃金資源廣告招標總額142.5757億元，創18年招標以來新高，增長率為12.5%，相比去年（2011年）15.52%的增幅有所下降。其中2012年春晚取消了冠名與報時廣告標位，僅此兩項，春晚廣告損失至少在一億元以上。
左起：朱迅、白巖松、王小丫、周斌、歐陽夏丹（首次參加）主持央視招標會。
網易娛樂11月8日報道 11月8日，央視第18屆黃金資源廣告招標會在梅地亞酒店舉行，央視廣告中心副主任何海明最終宣布，2012年黃金資源招標總額142.5757億元，創18年招標以來新高，同比2011增長15.8億元，增長率為12.5%，相比去年（2011年）15.52%的增幅有所下降。其中《新聞聯播》、《天氣預報》等再次成為“吸金大戶”，2012年春晚取消了冠名與報時廣告標位，僅此兩項損失至少在一億元以上。
央視2012廣告招標增幅放緩 總額超142億
11月8日，央視第18屆黃金資源廣告招標會在梅地亞酒店舉行，白巖松、周斌、朱迅、王小丫、歐陽夏丹等主持招標會。此次參與招標的資源包括《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》以及2012倫敦奧運會系列。晚上八點，央視廣告中心副主任何海明公布2012年黃金資源招標情況稱預售總額創下了18年廣告招標的最高紀錄—142.5757億元，同比2011增長15.8億元，增長率為12.5%。其中《新聞聯播》、《天氣預報》等再次成為“吸金大戶”；而酒類企業、銀行、飲料類廣告主繼續豪擲千金，目前“標王”尚未公布。2011年央視黃金資源廣告招標總額126.68億元，比2009年增長達15.52%；而今年的增幅則只有12.54%，增幅放緩。
春晚損失超一億 電視劇價值縮水
每年的春晚冠名與報時也是央視廣告現場競標中競爭最為激烈的，2011年春晚零點報時成交價達5201萬元，冠名則賣出了1.1099億——而由于2012年春晚實現“零廣告”，這兩個現場廣告招標的重頭內容被取消，所有口播賀電類廣告也都全部取消，僅此一項《2012年春節聯歡晚會》聯合特約，標底價4800萬（被四川郎酒以8699萬中標）。取消的冠名、報時及口播廣告，總體算來央視2012年僅春晚就損失過億。
除此之外，央視廣告吸金大戶“第一劇場特約”今年也沒有出現在現場招標環節，而是根據以往投標的結果和規律直接將名額簽給了2011年的兩家廣告客戶。據公開報道顯示，2012年央視一套黃金檔電視劇特約贊助價格以2011年為基礎，雙方相互約定，與往年持平。（據悉，特約劇場2011年冠名拍出3.8億，其中蒙牛2.3億拿下上半年冠名權，納愛斯1.5億拿下下半年冠名權；2010年特約劇場冠名中標企業同樣為這兩家，其中納愛斯1.285億，蒙牛2.039億，總共3.324億。）但據知情人士稱，由于2011年央視一套黃金檔電視劇收視持續低迷，實際簽約認購價格低于去年競標價。
新聞類節目成“吸金大戶” 《新聞聯播》、《焦點訪談》價格堅挺
隨著“限娛令”從明年1月1日開始正式執行，央視的新聞資源優勢在此次廣告招標中也得到價值體現。央視新聞中心梁建增透露，中央電視臺的“新聞立臺”戰略成效斐然：《新聞聯播》經過調整和改進后，央視一套的收視率提高19%，新聞頻道收視率比去年提高12%；2012年央視將搬入新臺址，正在設計新的演播室，將圍繞柴靜、白巖松、崔永元等三名央視名嘴量身定做新聞節目。
2012年又恰逢十八大召開，神九神十對接天宮等重大新聞事件的發生，導致新聞類節目價值一再飆升，競標格外激烈。《新聞聯播》、《焦點訪談》等王牌節目價格堅挺，相比2011年漲幅均在20%左右。俗稱“《新聞聯播》第一叫”的1、2月報時廣告標底起家4000萬，兩次競價即以1.35億成交；為獲得《新聞聯播》1至4月報時廣告，茅臺為之付出2.37億，并在此廣告中投入4.43億元。整個“《新聞聯播》報時組合”中標總金額達6.56億，比標底價平均溢價188%，同比2011年平均漲幅達19%；“《新聞聯播》提示收看”的全年招標額也達到13.8136億元；“《新聞聯播》后標版”增長也超過30%；“《焦點訪談》前”的增長超過20%。
奧運賽事成招標黑馬 電視劇著力打造次黃檔
明年將舉辦2012年倫敦奧運會，而央視享有其內容的獨家轉播權，這也使得本次奧運賽事相關廣告成為廣告招標黑馬。據央視體育頻道總監江和平介紹說，央視將從明年元旦起提供3D播出信號，2012倫敦奧運會舉行時，也將提供部分項目的3D信號直播。奧運項目《賽事導航》獨家冠名，中標金額10099萬元，比標底價溢價110%；《倫敦戰報》獨家冠名中標金額12999萬元，比標底價溢價254%。
在“限娛令”后，電視劇成為搶手資源，央視也儲備了大量獨播劇目爭奪明年的電視劇收視市場，并將重點打造晚間次黃金檔。在廣告招標會上，央視明年的備播劇計劃曝光，其中包括明星陣容強大的主旋律劇比如李幼斌的《國門英雄》、林永健的《大河套》等；也有關注當下生活、聚焦家庭情感的劇木，如范偉的《先結婚后戀愛》、張國強的《感動生命》等。晚間次黃金檔將成為央視明年重點打造的時段，在這個時段，不僅會播出央視擁有優先播出權版權的獨家劇、首輪劇，也會播出收視率和口碑不錯的重播劇目。據悉，《金太郎的幸福生活》、《請你原諒我》、《民兵噶二蛋》等都將在明年央視的次黃金檔播出。
強勢衛視價值暴漲
在央視廣告招標前，湖南、安徽、江蘇、浙江等衛視已經進行了黃金廣告資源的招標（其中浙江首次實現廣告招標），價格也一路飆升。
浙江衛視對其王牌欄目《我愛記歌詞》及中國藍劇場等進行廣告招標，中標價9.24億，溢價90%；作為電視劇播出平臺中最有品牌影響力的安徽衛視，2012年對《安徽新聞聯播》、《第一劇場》等進行了現場招標。其中，《安徽新聞聯播》特約底價576萬，中標價3590萬；報時底價865萬，中標價2099萬；《第一劇場》第一插口正一位底價1500萬，中標價3336萬；第二集第一插口正一位底價1500萬，中標價3889萬，平均溢價率已經高達200%。中標總價4.6218億，溢價133%。
雖然這些強勢衛視的價格與央視相差甚遠，但其增長幅度遠遠高于央視2012年的表現，也讓不少業內人士乍舌。
2009年開始，省級上星頻道的收視份額首次超過央視，這一差距在2010年以及2011年的1～8月份得到了延續，強勢衛視的價值開始得到廣告主的認可。隨著“限娛令”于明年開始正式執行，省級衛視得以保留的王牌節目更加成為稀缺資源，價格暴漲也就在情理之中。
央視作為國家級電視臺，其成熟穩定的品牌形象傳遞出來的公信力和權威性，依然被廣告主所看好，廣告投標總額增幅與GDP（國內生產總值）保持同步；新聞類節目央視依然一家獨大，擁有強大的“吸金能力”，但央視綜藝節目、電視劇在2011年則表現不佳，這部分市場價值有所縮水，并遭遇了省級衛視和新媒體的爭奪、蠶食。
