中移動2011年大象瘦身：由擴張轉向自省
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- 時間:2010-12-26 10:45:02 來源:中國經營報
在2010年5月底接任中國移動通信集團公司總裁之前，李躍是分管網絡業務和集團內部事務的副總經理，低調而務實。
如果不出意外，51歲的李躍將主政中國移動十年，不難想象，這位做事務實，注重高效率與成本控制的掌舵者，將把中國移動帶入由擴張轉向自省的時代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封閉，是李躍需要認真思索的問題。
在2010年5月底接任中國移動通信集團公司總裁之前，李躍是分管網絡業務和集團內部事務的副總經理，低調而務實。
這種處事作風與前任王建宙的大開大合截然不同，上任半年多時間，中國移動正在經歷一場全新的戰略轉移——從開拓到收縮、從進攻到防守。
有人形容李躍是相貌斯文、頗具老派技術官員風范的管理者。他接過的是中國最大電信運營商的權杖，在他接手之時，中國移動擁有全球第一的網絡和客戶規模，總資產超過8000億元人民幣。
要守住這個江山已是不易，李躍如何讓中國移動這頭大象繼續起舞？
臨危受命
中國聯通發售iPhone4以來，無論是在銷量還是在人氣上都風生水起。而一直推進緩慢的攜號轉網，于2010年11月22日正式試點，這項舉措的實施，正是為了打破目前中國通信市場上中國移動一家獨大的局面。中國移動與中國聯通之間的用戶爭奪前所未有地激烈起來。
盡管市場份額仍然高達70%，中國移動面臨的局面十分被動。李躍承認，“中國移動目前仍視手機基本通話及短信服務為主要業務”，“雖然過去數據業務的收入翻了一番，但只給收入帶來了輕微的增長”。
這是3G時代到來，在業界和資本對移動互聯網業務的一致吹捧聲中，罕見的冷靜言論。
這意味著中國移動在對待增值業務的態度上，會采取更加謹慎的態度。這種改變的發生，與中國移動在2010年所遭遇的一系列整改風波不無關聯。
李躍受命之時，中國移動正處在這樣的旋渦之中：從集團高管到省公司的封疆大吏，連續數人落馬；“三網融合”的大背景下，手機“吸費門”屢遭競爭對手曝光，中國移動面臨著前所未有的艱難處境。
第一個落馬的是中國移動原黨組書記、副總裁張春江。審計署對2008年電信重組，原中國網通并入中國聯通的財務狀況重新核查(張春江時任原中國網通董事長)，在這個環節發現張春江“涉嫌嚴重經濟問題”。
而在張春江事件之后，中國移動人力資源部總經理施萬中、四川移動總經理李華、四川移動數據部原總經理、中國無線音樂運營中心總經理李向東、重慶移動總經理沈長富被捕或被調查。這一系列反腐案件似由外力推動，將中國移動推向了風口浪尖。
其中，李向東及李華案和中國移動的SP(Service Provider)業務直接相關。中國移動在四川的無線音樂基地，形成了音樂從內容生產、包裝、營銷到消費的完整產業鏈條。按照之前與SP的合作模式，SP每完成一首鈴音制作，無線音樂基地需要向SP支付20元，如果接入音樂內容，則按照分成協議進行分成。而李向東等則被指利用音樂基地的平臺，通過自己控制的子公司進行斂財，金額高達數億元。
外部環境同樣惡劣。中國電信和中國聯通在2010年煥發了前所未有的斗志，在爭奪用戶上采取了一系列積極舉措，無論是捆綁iPhone銷售，還是降低資費，李躍面臨著十分被動的局面，在競爭對手的拼搶之下，中國移動連續數月新增用戶數量排在三大電信運營商的最后一名。映射到中國移動自身的業務層面，則是傳統語音業務逐漸萎縮，而投入巨資的新業務短期內卻難見回報——李躍要走一段新的長征路。
大象瘦身
首先拿來開刀的是SP業務。
中國移動自身的軟件應用商店Mobile Market被作為發展移動互聯網的業務平臺，成為這次變革的要點。業內人士曾經透露，Mobile Market在中國移動內部業務體系中的重要性與日俱增，有望超越中國移動無線音樂、手機視頻、手機游戲以及手機閱讀平臺，成為中移動真正的“互聯網基地”。
在一份流傳出的《李躍在中國移動2010年總經理研討會上的講話》中，李躍明確地表示“通過Mobile Market打造出一個中國移動無線音樂、手機視頻、手機游戲、手機閱讀的共有下載平臺……撬動很多社會資源”。
在陣線調整的整體戰略之下，中國移動全資子公司卓望控股也將進行重組，其旗下的卓望信息、卓望數碼和139.com三家子公司將整合為卓望中國，并以事業部的形式對重點業務進行管理。
同時，中國還會將旗下分散的700多個門戶網站全部清理，最終形成一個統一的10086門戶，比如139.com，雖然業務平臺不變，但已經不再是一個獨立網站，而是作為10086網站的社區存在。
這種集權的思路還表現在采購管理、市場營銷和新業務發展等方面。其中，在采購管理上，李躍將王建宙統一管理的思想落實在采購權限的上交，通過集團層面的統一采購，大幅壓縮每年的采購成本支出。
擺在李躍面前的難題還有“三網融合”、TD-LTE等等。在王建宙時代，中國移動2G的GSM網絡無論是網絡建設還是用戶發展，幾乎已經到了登峰造極的程度。5億多的用戶和超過99%的覆蓋率，讓中國移動和李躍能夠輾轉騰挪的空間已經極為有限。
如果不出意外，51歲的李躍將主政中國移動十年，不難想象，這位做事務實，注重高效率與成本控制的掌舵者，將把中國移動帶入由擴張轉向自省的時代，如何拿捏分寸、在自我反省中避免重新走向封閉，是李躍需要認真思索的問題。
