中國家電服務業面臨升級轉型新挑戰
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- 時間:2010-3-15 9:54:49 來源:中國企業報
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中國家電售后服務產業正在迎來新的轉型、升級和挑戰。
30年前，家電售后服務體系缺乏、規范空白、消費者需求空白，只是家電銷售企業的附屬產業，到現今家電售后服務產業快速成長，不僅在全國形成了一大批專業的售后服務公司和服務機構，而且成為推動和制約家電企業銷售發展的一大新興產業。更為重要的是，家電售后服務體系已經成為一種家電制造銷售后的一大新經濟產業。
眼下，對于所有的中國家電企業而言，售后服務不再只是一種內部配套體系，也不只是一種營銷的手段和模式，更不只是滿足國家三包要求對消費者必須承擔的責任義務。家電售后服務正面臨著從企業內部的成本中心向企業新的利潤增長點級轉型。
從原本是拖累一些企業發展的成本包袱，到成為推動企業整體升級創新的財富資源，從原本隱藏很深的三包期免費、超期收費的服務制度，到目前將服務作為一種新型商品公開出售，以收費換取更多的增值服務和保障，家電企業售后服務體系建設、服務定位、服務理念等方面正在發生著巨大的變化。
從硬件到軟件的立體跨越
今年2月，中國消費者協會公布的全國各級消協組織受理投訴情況分析報告顯示：2009年家用電子電器類產品的投訴量較2008年下降5.3%。中國家電協會于去年12月公布的行業平均維修率數據顯示：空調平均維修率為1.22%、電冰箱為1.2%、洗衣機為1.18%。中國家電協會理事長姜風認為，中國家電業經過30年的發展，產品質量大幅提高，技術已達到國際水平，產品返修率大幅度下降。
最近5年，因家電產品本身的產品質量不穩定或者存在設計缺陷，而引發的消費者投訴量顯著減少。而消費者對于家電企業的投訴和服務要求，已經從提供質量過硬的產品，向提供保養、清洗等增值內容以及服務反應機制和高素質、態度好的服務轉變。
同時，家電企業售后服務體系的建設，實現了從硬件到軟件的全方位提升。在售后服務網點上，家電服務體系已經從最初的省會及地級市，轉移到縣城及鄉鎮甚至是鄉村服務網點的建設，從以前的每個市區都有服務網點到每個鄉鎮都有服務網點，網點數量從最初的幾百家向數萬家激增。
同時，隨著網點的快速增加和完善，企業的售后服務硬件裝備也在不斷升級。服務人員的交通方式從自行車、搭公交車、擠三輪車，到自駕摩托車、電動車，甚至還出現了售后服務專用面包車。服務人員的工具裝備也顯著提升，從幾把螺絲刀、一塊萬能表，到各種專業化的設備，帶來的直接效果就是以前要帶回去解決的問題，如今在用戶家里現場維修。
此外，對于專業售后服務人員的資質認定和考核，政府、協會、企業三方面都出臺了相應的學習內容、考核體系和培訓體系。每年定期的服務專項培訓和學習，解決了服務人員的資格認證問題。又通過企業內部每年定期舉行的專向維修技能培訓，并借鑒傳統的“傳幫代”手段，為社會提供了一大批專業化的服務人員。
對于消費者而言，感觸最深的當是近年來隨著家電產業的升級轉型和資本并購重組，企業對于服務內容和服務質量的承諾不斷加大。從最初的許多企業為了減少費用支出，根本不成立服務部門，不執行國家三包規定，到隨著國家對于消費者權益保護力度的加大，一大批企業開始履行三包規定，積極投入到售后服務的體系和美譽度建設上。一大批行業領軍企業又開始提前發力，在三包規定之外推出了企業自行的服務承諾，延長保修時間、增加服務范圍、提升服務質量等措施。
從用戶要求上門服務到現在企業主動上門為用戶服務，并且提供各種個性化的服務解決方案，整個售后服務產業正在醞釀著從量變向質變的新突破。
市場化帶來的服務差異化
近年來，正是在家電市場競爭手段和產品功能高度同質化的背景下，企業對于售后服務的關注力度和投入頻率開始加大。TCL、長虹、美的、海信、海爾等國內一大批家電集團軍出現，為了強化和鞏固自身的企業實力和競爭優勢，市場上出現了各大家電巨頭的專業服務品牌和特色服務內容。
今年，在彩電領域，TCL推出網絡電視服務新規范，長虹整合資源推出了絕不耽誤一分鐘的快速響應機制及康佳立足平板產業鏈推出的全產業式服務模式。上述國內彩電企業早在3年前便推出平板顯示屏保修期從一年延長至三年的承諾，實現了國內彩電企業在平板化趨勢中，構建起從產品牌、促銷牌、價格牌到服務牌的一整套競爭力，夯實國內彩電企業的領先優勢，讓服務成為企業發展的生產力。
而在空調市場，目前美的推出的深度清洗免費服務，奧克斯推出的空調10年免檢、10年包修承諾以及志高推出的零部件終身免費更換等，快速撬動了當前我國空調市場以服務為突破口的價值轉型，確立了企業市場競爭的上升空間。冰箱領域的競爭也是暗流涌動，作為國內冰箱的四朵金花之一，美菱于去年打響了冰箱服務戰，以10年保修和開機不制冷冰箱免費送的兩大承諾，傳遞出了企業所倡導的消費公平價值觀。而美的雖是冰箱新軍，卻絲毫不示弱，以多品類一站式上門服務，構建整體競爭力。海爾在五星級服務模式上，再度推出了“1+5成套組合服務”，進一步彰顯海爾領先的服務理念和優勢。
在太陽能熱水器領域，四季沐歌推出了“熱水管家”服務品牌，以企業實力推動行業服務水平的升級。此外，太陽雨的紅太陽特色服務、太陽寶的星級服務，都為這個新興行業的售后服務完善和提升起到了引導作用。
此外，LG、索尼等一批外資消費電子企業的加入，還給中國家電售后服務帶來了從理念、體制、制度等方面專業化售后服務軟件的優化和建設。包括引進CRM客戶關系管理系統，借助信息化、網絡化，將分散的服務網點連接成一張大網。特別是在借助汽車、IT等行業的服務經驗基礎上，LG、索尼等外資企業組建了服務品牌形象店，不僅可以通過專業一體化的售后服務方案解決用戶需求，還可以通過服務模式的創新形成二次銷售，帶動品牌提升。
最終，以強化售后服務為推動力量，企業建立起了以消費者需求為目標的市場倒逼機制，通過強化服務加大投入，讓企業內部的職能體系得到了來自市場末端的反饋意見和產品改進需求等壓力。
未來升級與創新轉型探索
未來，家電服務產業升級與轉型的命題已經擺到了眾多企業面前，除了家電企業逐步將內部服務部門進行獨立，成立面向社會的第三方專業服務公司，還在構建家電品牌向服務品牌的轉變，推動企業從制造商向服務商的悄然轉變。
目前，海信集團的賽維服務公司、長虹集團的快益點服務公司，都在企業服務平臺上進行轉型，以企業現有業務為載體，積極服務于社會大眾。目前這兩家企業的服務公司正在以連鎖化、獨立化的模式運作。而海爾集團于去年也提升了從制造向服務轉型力度，其核心價值鏈正是立足于服務新戰略平臺的構建，以全產業鏈服務商的新角色，逐步制造化，為企業鑄造新的商業模式。但如何讓服務的價值超過產品和品牌的價值，仍是一條有待探索的道路。
同時，一大批社會化的專業服務公司也在快速崛起，并成為家電企業在全國范圍內進行市場擴張的重要支撐點，從根本上解決了外資企業中國服務難的問題。不過，目前全國性的家電服務公司還比較少，并主要存在于區域市場上。一部分是家電連鎖商的業務，像蘇寧電器的陽光服務，還有匯銀電器的服務體系。另一部分則是以家電維修為主營業務的專業服務商，由于受到資金、人員、服務實力，特別是上游客戶資源的限制，目前社會上的服務商多是區域性、中小規模，全國或區域性的專業家電服務商仍很少見。
幾年前，蘇寧、國美等家電零售商就在向消費者推出“延保服務”，即交納一定費用后可以為產品購買三包期外的延保服務。雖然這種延保服務在推廣之初受到非議，但這種服務理念還將進一步探索，其中收費后的服務增值如何體現和保障才是關鍵。
