歐洲奢侈品牌本土消費受影響 加速開拓市場
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- 時間:2012/2/17 10:39:43 來源:第一財經日報
第一財經日報訊 離營業時間還有半小時，The Mall的寧靜逐漸被一輛輛載滿亞洲人的旅游大巴打破。這個佛羅倫薩知名的奢侈品牌折扣店，儼然已成為這里東方游客的必“敗”景點。
事實上，在歐洲不管是在Outlets還是奢侈品牌專柜抑或是機場免稅店，隨處可看到東方面孔在里面的豪擲畫面，而相比之下，歐洲本土消費者的消費則顯得有些無力。
在奢侈品牌滲透無所不在的今天，危機陰霾下的歐洲市場難免遭受一些影響，而與此同時來自新興市場消費者居高不下的業績增長讓奢侈品牌感到振奮。危機是否加速奢侈品牌在全球的戰略調整，更加專注于新興市場的開拓?
“完全有可能，”康納利(Canali)全球市場總監Paolo Canali在接受《第一財經(微博)日報》專訪時顯得信心十足，“我們自己就在積極地尋找新市場，不僅僅是在中國。”
Paolo眼里的新市場，除了中國以外，還包括俄羅斯、巴西和印度。
“它們是糧倉。”曾任雅詩蘭黛(Estee Lauder)高級副總裁的Angela Kapp在接受本報記者采訪時，更是這樣形容新興市場對于奢侈品牌的意義，盡管開拓這些新興市場都還有不同的挑戰需要應對，但它們著實有著巨大的潛力。
本土消費受拖累
也許危機對奢侈品牌并未產生嚴重的打擊，但影響不可避免。Paolo坦承：“在銷售上，部分公司是受到了一定的負面影響。盡管也有一部分的公司取得了不錯的業績，但一些公司的銷售的確遭遇瓶頸，這并不奇怪。”
Vivian Westwood全球運營總監Giuseppe Aragoni也曾對本報記者表示：“歐債危機的確為我們帶來了一定的負面影響，沖擊了品牌在歐洲一些國家的銷售額，例如我們在意大利、法國等國的專賣店就受到了一定的影響。但在大多數國家的經營狀況良好。”
經過對比愛馬仕(Hermes)、歷峰集團(Richemont)和路易威登(LV)等奢侈品牌最新公布的財報發現，這些奢侈品牌歐洲地區的業績增長均低于全球增長的平均水平。其中，路易威登集團2011年全球銷售額同比增長16%，亞洲銷售額增長最為強勁，達到27%，其次為美國(18%)，而歐洲的增長僅為7%。
同樣值得注意的是，大部分在歐洲完成的銷售業績并非是歐洲消費者的功勞。歐洲相對其他國家較低的價格使得許多外來國家的消費者在歐洲購買奢侈品，中國消費者購買的超過50%的奢侈品都并非購自于中國本土。
“一系列不同品牌在這場危機中受到了不同程度的影響，然而大部分較大的奢侈品集團能適時地采取多元化經營模式。那些完全依靠歐洲市場的奢侈品牌他們的銷售將遭遇冬季。”Angela指出。
同時Angela發現，由于歐債危機的影響，消費者通常傾向于購買諸如香奈兒(Chanel)、愛馬仕等較為經典的老牌奢侈品。
新興市場是“糧倉”
相比之下，亞洲與美國的銷售額增長勢頭迅猛，尤其是亞洲。愛馬仕最新公布的財報顯示，2011年業績增長18%，其中美國市場銷售增長26%，而除日本以外的亞洲市場增長了29%;同樣歷峰集團季報顯示，2011年10月~12月銷售額同比增長24%，其中美洲增長23%，而亞太地區更是達到36%。
危機之下，奢侈品牌是否會加速全球市場的戰略調整，更加關注于新興市場的開拓?Paolo回答：“完全有可能。我們自己正在積極尋找新的市場，不只是在中國。”
Paolo透露，除了在已成為康納利第二大市場的中國積極尋找投資機會致力于銷售網點建設以外，康納利將眼光投向了俄羅斯市場，并視其為品牌的第三大目標市場。如今在俄羅斯的許多大城市，包括一、二線城市都設有康納利品牌的專賣店，其中有5家設在莫斯科。
俄羅斯這個曾經一度成為世界第四大奢侈品市場的國家，在許多奢侈品牌眼里依然是發展的重鎮。就連香奈兒在美國金融危機時期，也在莫斯科和全俄羅斯尋求更多的商機。
同時康納利也已進軍印度和巴西這兩個頗具潛力的市場。“雖然印度的業績并沒有中國和俄羅斯那么好，而巴西是我們最新進駐的國家，但那里都具備較有消費欲望的群體，他們傾向于消費高檔的產品，盡管在這些市場都還有一些挑戰需要應對，比如巴西的關稅十分高，但我們都十分重視這些市場。”Paolo說。
對于新興市場，Angela更是以“糧倉”來形容它們對奢侈品牌的意義。盡管諸如巴西、俄羅斯以及印度等新興市場的規模目前尚小，但是其發展潛力十分巨大，具體發展如何依賴于稅收水平以及奢侈品牌直接投資這些新興市場的幾率。
對于一部分仍舊以傳統市場為主的奢侈品牌，他們也都注意到亞洲特別是中國這個極具潛力的廣闊消費市場。在中國尚只有2家專賣店的Vivian Westwood經過前期的考察和調研后，決定積極部署中國市場，并表示在未來五年，計劃在中國新增30~50家專賣店。
