可口可樂兩位數增長結束 提價抵消成本上漲
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- 時間:2011-3-27 9:20:34 來源:經濟觀察報
全球最大的軟飲料集團美國可口可樂（Coca-Cola）公司，結束了中國市場連續8年保持兩位數增長的紀錄，2010年在華銷量增長首次跌至一位數的6%。
同樣是在2010年，康師傅（0322.HK）、統一（0220.HK）、哇哈哈集團等飲料企業，在中國實現了30%以上的銷量增長。
可口可樂官方在給本報的回復中稱，銷量在一定范圍內的波動是市場經營的常態，看待可口可樂在中國業務的發展情況，不應只看某個短時期的銷量數字。
在行業觀察人士看來，在被其稱為全球明星市場的中國，過于倚重碳酸飲料且戰略趨于保守的可口可樂，在本土對手靈活而銳利的夾擊之下正在陷入一種“領先者的被動”。如果不能快速適應市場變化，這種尷尬局面未來可能還將持續。
增長放緩
2010年可口可樂在華銷量增長6%，增幅首次回落到一位數。其中，2010年第四季度可口可樂在華銷量下降3%，而2009年同期則增長29%。
可口可樂自1979年重返中國市場，目前中國已躍居可口可樂全球第三大市場。多年來，可口可樂中國銷量增幅在全球位居前列，但2010年6%的增長只略高于其全球范圍內5%的總體增幅，更是低于印度17%和菲律賓15%的增速。
可口可樂在年度業績報告中表示，惡劣的天氣情況及高消費地區發生的洪水，對公司在中國的銷量增長產生了負面影響。
不過反觀同樣遭遇了異常天氣的中國本土飲料企業，2010年卻保持了高速增長。康師傅2010年飲料業務營業額增長38.94%，并創造了5個年銷售額10億元人民幣以上的品牌。統一2010年上半年的飲料業務銷售額同比增長也達到了30.1%。
在熟悉飲料市場的北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起看來，在全球碳酸飲料市場上一枝獨秀的可口可樂正在中國陷入“領先者的被動”，其銷量的增長放緩是這種被動局面的直接體現。
總體來說，可口可樂在中國的業務發展一直非常健康，它此前已經連續8年保持雙位數增長，而過去兩年的平均增長率也達到了11%，2011年第一季度也實現了雙位數的增長。
可口可樂曾樂觀地預計2020年中國有可能超過美國，成為其全球最大的銷售市場。為了促進中國市場的更大發展，可口可樂于2009年承諾，三年內在中國市場追加20億美元的直接投資。該公司2008年還曾試圖出價24億美元收購中國內地最大的果汁生產商中國匯源，但最終未獲成功。
陷入被動
可口可樂2010年在華6%的銷量增長中，各類飲料產品漲跌互現。其中，以“美汁源”為主的果汁銷量增長了21%，“雪碧”實現了兩位數增長，“可口可樂”增長6%。該公司未披露茶飲料的銷售情況，有人士推算，其茶飲料2010年在中國市場可能接近零增長甚至負增長。
長期以來，碳酸飲料是可口可樂的核心產品，銷量占到了其中國業務的七成左右。由于消費者消費習慣的改變，可口可樂近年在鞏固碳酸飲料傳統優勢的基礎上，也加大了對茶、果汁、水等非碳酸飲料的投入。
不過在非碳酸飲料尤其是茶飲料業務上，可口可樂遭遇了中國本土對手的強力阻擊。
2010年，康師傅、統一等企業開展了大規模的促銷活動，帶動銷量和市場份額快速增長。AC尼爾森2010年12月發布的數據顯示，康師傅即飲茶市場占有率為54.1%，居市場首位，其包裝水和果汁的市場占有率分別為24.1%和19.7%，也位居行業前茅。
北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，本土的“土狼型”飲料企業在自己擅長的非碳酸飲料領域推出新品和促銷的不斷發力，讓可口可樂受到明顯沖擊，而非碳酸飲料尤其是茶飲料，恰是可口可樂的短板。
AC尼爾森的調研數據顯示，可口可樂在茶飲料市場的份額曲線在2008年第四季度開始掉頭向下，下降勢頭一直持續到2009年底，由最高峰的接近10%降至6.4%。
可口可樂方面稱，公司將充分利用投資9000萬美元在上海興建的產品研發中心加快新產品的研發力度，推出更多適合中國消費者口味的茶飲料。
全球碳酸飲料市場的下滑和本土企業在非碳酸飲料上的崛起，讓可口可樂在中國遭遇戰略上的尷尬局面：一方面無法把自己的全部精力放在增長迅速的非碳酸飲料業務上；另一方面，當本土對手展開凌厲的促銷攻勢后，可口可樂出于對品牌定位的考慮，不愿跟進降價，也流失了一部分市場。
市場觀察人士認為，可口可樂在中國市場的增速放緩，根源是其采取的以守代攻的保守策略，其針對飲料市場的劇烈變化而進行的靈活調整較為緩慢。毛利較高的新品較少，就是這種保守戰略的體現之一。
冒險提價
在面臨競爭加劇和增長放緩的挑戰之外，可口可樂在中國市場上還在承受越來越沉重的成本上漲壓力。提價是該公司的候選措施之一。
可口可樂在華合作伙伴太古公司董事局主席白紀圖（ChristopherPratt）日前接受本報采訪時表示，去年以及今年，太古飲料遇到了嚴重的成本問題，原材料成本不斷上漲，居高不下，尤其是糖、PET瓶子、人力成本等大幅攀升，公司需要提高價格來確保利潤。
白紀圖坦陳，像可口可樂、百事可樂等用糖較多飲料的原材料價格上漲幅度，遠高于其他產品的原材料價格上漲幅度，因而面臨更大一些的提價壓力。
有消息稱，可口可樂春節后已在華南、華東、東北、中部等部分區域提高了銷售價格，漲幅約為5%-10%。
北京東方艾格農業咨詢公司飲料分析師陳靜預計，今年飲料行業將分步提價。第一波近期啟動后，第三季度飲料銷售旺季時，還可能會有新一輪的漲價風潮。
可口可樂中國公司稱，產品價格受多方面因素影響，包括渠道、季節、當地市場情況等，個別市場有時會根據當地飲料市場的實際情況以及生產成本等因素而做出價格的微調，有時微升，有時又會降下來。這樣的價格微量浮動是飲料業的正常現象。
北京可口可樂飲料有限公司一位人士表示，公司目前沒有上調出廠價格，對于上漲的成本，公司一直堅持以企業內部消化為主。
可口可樂中國公司在發給本報的回復中表示，公司系統各裝瓶廠努力采取措施降低成本，包括透過可口可樂中央采購系統進行原材料的采購，在裝瓶廠內引進先進的PET連線吹瓶生產線，減少包裝運輸成本。同時加強供應鏈管理以提高運營效益，減少物流成本等。
