漢王電紙書計劃內外交困：拋售只是開始
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- 時間:2010-7-16 9:28:50 來源:經濟觀察網
經濟觀察報 Ambor放棄了花3280元購買漢王N618wifi版電紙書的計劃，她打算托同事從美國帶一個499美元的i－Pad回來，折合人民幣大約在3500元左右。在她看來，價格差不多，但iPad顯然要比漢王電紙書擁有更多功能——打游戲、上網以及看視頻。
一些大公司也開始把送客戶的禮品從電紙書改成iPad，因為它更炫，更好玩，會讓拿著的人更有面子。漢王電紙書客戶的這些微妙變化，正或多或少地影響著一些基金經理對漢王科技（002362）未來業績的判斷。
從上市發行到5月26日股價達到175元創業板巔峰，漢王一共用了82天，但從這個巔峰跌到94元，漢王科技只用了約40天。
當下徘徊在百元左右的股價，也許還不是漢王最終的落腳點，上市之初很多機構將漢王在二級市場的合理價格定位在40-60多元。果真如此，漢王的股價少說還要再跌去40%。
機構的離場，外界競爭環境的變化以及漢王產品的痼疾都讓漢王的股價無法繼續站在創業板的最高位上。漢王的投資者也在第一時間里扭轉對漢王股票的信心。
機構狂拋
漢王第一季度的財報還不算難看。漢王總收入為3.17億，凈利潤為4187萬元，兩者同比的增長率均為350%左右。
正是憑借著電紙書市場的高增長，漢王從上市之初就被投資者看好，其發行價每股41.9元，上市首日就飆升至77元。
但一位漢王員工透露，第一季度的業績其實并沒有達到漢王自己預期的最高水平——凈利潤達到4660萬元。因為市場并沒有漢王自己想象的那樣井噴。易觀國際分析師方麗也把漢王股票的下跌歸結為漢王的業績無法支持這樣高的股價——該公司的電紙書業務并沒有呈爆發式增長，沒有達到投資者的預期。
看著一路被炒高的股價，很多人開始擔心它不可持續。清科研究中心分析師張亞男預計，2010年第二季度中國電子閱讀器銷量將有小幅回落，除了上游的原因外，iPad等替代終端的出現并熱銷將動搖市場參與者對此類市場的投入與信心，使得一些市場待進入者對此類市場持觀望態度。
漢王科技限售股在6月3日解禁，網下配售的540萬股限售股上市流通，這一天的收盤價是159.65元，成交額達到7.9億，換手率高達18.45%，是股價達到175元后換手率最高的一天。
當時有報道稱，投資漢王的119家獲得配售機構在3月3日到6月3日這三個月中狂賺了281%。
就在狂賺的同時，機構自己已經發生分歧。
銀河證券在一份分析報告中指出，2009年漢王的電子書平均銷售單價在2500元左右,毛利率46%。預計2010年單價將會下降到2000元以下，毛利率不到49%，報告給出的合理價位是53元-58元。
中信證券研究部計算機行業高級分析師張新峰認為漢王的風險因素在于電紙書、平板電腦等產品價格競爭的超預期風險以及漢王的內容戰略推進低于預期。但他也認為漢王在電紙書領域居于壟斷地位，因此仍給予漢王“持有”評級，目標價位定在118元。
投資機構分析師最擔心的，除了目前股價太高背離價值外，是漢王并不掌握核心部件——電子屏的生產和銷售，這家公司目前的繁榮全依靠上游的供貨較有保證，自己沒有多少定價權。電紙書成本中70%左右的成本都是由上游供應商元太在把持，而未來漢王將面臨更嚴峻的市場競爭。而隨著漢王電紙書產能的擴大，做硬件產品的利潤空間將被壓縮——這也是中國制造無法擺脫的宿命。
在股價下跌的過程中，漢王也曾試圖提振股價。但顯然6月21日漢王科技隆重向外界發布第二代人臉識別技術以及進軍高中低端考勤機市場的消息，并沒有能夠挽救股價的頹勢。在此后的十多個交易日里，漢王股價從130多逐步跌破百元，在7月5日，達到階段底部94.81元。
內憂外患
漢王電紙書的命運在美國蘋果公司的iPad平板電腦4月3日上市后就發生了改變。
摩根士丹利分析師凱蒂·赫伯緹(KatyHuberty)稱，蘋果的iPad不僅侵食了上網本、iPodTouch的份額，還有電子閱讀器的市場。在美國，亞馬遜電子書Kindle已經開始降價。
據蘋果公司官方數據顯示，iPad推出80天以來，共計銷售300萬臺，且其短期內每臺iPad約下載2.5本書籍，對電子閱讀器閱讀功能的替代性明顯，并擠占了高價位大屏幕電子閱讀器的生存空間。清科研究中心的一份報告指出，漢王以及宏鸉、長城等廠商相繼推出或即將推出平板電腦，這使得廠商對電子閱讀器市場的信心出現動搖。
小品牌電紙書也正蠢蠢欲動。萬物青公司推出了能打電話的電紙書；韓國Irivier電紙書挾品牌優勢和完美的設計進軍中國，此外還有一大堆山寨電紙書品牌準備伺機進入這個市場。
不只這些，隨著大屏幕手機的流行，一些人更喜歡在上下班的路上用自己的PDA智能手機看電子書。
是的，現在漢王科技董事長劉迎建面對的是一個更加復雜的市場和消費行為發生多樣分化的消費群體。他要瞻顧的競爭對手已經從亞馬遜、索尼（電紙書）擴展到了蘋果、三星、LG以及很多智能手機生產商。
外有強敵環伺之下，漢王自身的產品卻還未臻完美：用過漢王電紙書的人稱，它會發生死機，手感也不那么好。而且，在信息互動為主的今天，只能 “讀書”的電紙書已經成了信息孤島，功能顯然太過單一。
事實上，用過漢王電紙書的很多人都有一些抱怨，大部分價格低的產品設計黑黢黢的十分土氣，要么是硬盤讀盤聲音過響，要么是電池待機時間并不像宣傳的那么長久。其學生版產品盡管設計時尚，但皮套向左開頁，翻書的上下鍵也在左側，致使很多讀者怎么拿都感到十分不便。
有多少人會秉持著對黑白兩色的癡迷只用漢王電紙書看書？
此外，內容也是漢王的一個短板。漢王電紙書的用戶論壇的抱怨稱，那里一些基本書目都沒有，比如武俠小說類里沒有金庸、古龍。
禮品怪圈
漢王授權經銷的明建同創科技有限公司的王先生對每個月只能拿到兩千到三千臺漢王電紙書深感無奈。由于電紙書可以預存公司資料，他的很多客戶都是批量訂購用作商務禮品，但因為供給有限，銷量只能維持這個水平。
“人們對電紙書關注度現在夠了，但是價格和配套現在還跟不上�！睂ｉT經營電紙書的網站平臺“百戰科技”總經理袁忠新稱，電紙書要想市場爆發式增長目前的價格還要腰斬一半到五六百元才能普及，畢竟這不是一款必需的產品。
是的，由于上游元太的產能不足，制約了電紙書的迅速普及。直到近期元太擴產、友達出貨，才剛剛有了機會——但相比元太的新產能擴大了三倍，市場需求更是擴大了十倍，因此供求關系讓元太不肯降價。
友達剛出貨的電子書屏幕折射率大約在30%，低于元太E-INK技術的40%折射率 （報紙的折射率為50%），且友達的出貨量目前實在太少，產能嚴重供給不足，因此電紙書終端產品商很多都處在等米下鍋狀態，有的小電紙書廠家，一個月只能拿到1000臺屏幕。
現在，禮品顯然不是漢王董事長劉迎建的終極目標。他心里惦記的是大眾消費市場，作為大部分收入來源的電紙書要想成為更能盈利的產品就必須靠個人消費者。但目前機關客戶和禮品買家的訂單占了漢王銷售額的70%到80%。與漢王想走大眾路線的目標差得還遠。
根據漢王網站上現在公布的經銷商列表，漢王的渠道大約分為五類：專賣店111家，書店141家（其中有四家為全省總代），電子賣場285家，百貨商場中有80家，家電連鎖店國美、大中、蘇寧中共有93家。漢王還在努力拓展大眾消費渠道。
事實上，漢王此前已經經歷了一個艱苦的渠道再造過程。一位漢王員工透露，以前漢王的主打產品是漢王筆等窄眾產品，走的幾乎都是消費類電子賣場，經銷商 “習慣坐地收錢”——漢王的產品占到該細分市場的80%以上，處于壟斷地位。而電子書則不同，目前已經有一些小品牌虎視眈眈希望分這杯羹，渠道必須走大眾路線，經銷商必須是那些“能打仗”的人。
電紙書在漢王的戰略位置至關重要。據一位知情者透露，項目成立時正值漢王筆和高速掃描儀等產品幾乎達到天花板，不會再有更大空間。漢王董事長劉迎建對電紙書的投入幾乎是孤注一擲——2008年10月開始上市時電紙書幾乎每天的廣告投放都在100萬。漢王就是要用廣告砸大眾市場。
可這又出現了一個矛盾，盡管錢砸出去了，高價格和供應不足又制約了漢王電紙書在大眾市場上的銷量。
一位漢王內部員工透露，此后漢王也調整了策略，例如從主打晨報、晚報的地推式推廣發展到 “抓大放小”的推廣方式，在央視、機場等位置加大廣告。
書城困境
書城一直是投資者看好漢王未來的另一個原因——在他們心中，漢王的范本是亞馬遜。
不過漢王卻真的沒有亞馬遜的命運好。
國外正版圖書價格昂貴，亞馬遜的廉價模式深受讀者歡迎，美國消費者也接受為內容付費。但在中國，盜版書街頭泛濫和盜版電紙書網上唾手可得的現狀很難讓讀者掏腰包。
此外，電紙書實際上也遭到了出版界的冷遇：一位出版社高層透露，在國內只要一把電子版授權出來，就會有人用剪刀加糨糊的方法攢出一本所謂“新書”，而且還能想方設法繞過版權訴訟，因此國內的出版社都不愿意發行電紙書。
即便出版社愿意授權給漢王著作版權，中國的作者與出版社的版權協議大多沒有超過10年，這意味著一本書超過十年后出版社就不敢將其出售給漢王。
漢王書城的另一難題就是電子化。由于大部分出版社采用的是方正排版系統，轉換成電紙書格式后會形成亂碼，漢王就需要花大量精力自己掃描、錄入、校對。而這將耗費巨大的人力、時間以及資金。
僅校對一項就價格不菲，目前校對市場的價格一般按每千字5元計算，也就是說，一本10萬字的書，僅校對成本就高達500元。
此外就是價格。在漢王書城網站上，一本2009年1月出版的舊書《茅于軾談經濟》賣4元，原價35元，目前在卓越網上賣21元。新書則比較離譜，例如胡舒立在今年1月份出版的新書《舒立觀察：中國十年之真問題》，原價為39.8元，卓越上25.1元就可以買到，但在漢王書城中，卻按原價銷售。根據記者發稿前觀察計算，關注該書的網民在6142次瀏覽后只有98次下載，購買轉化率僅為1.59%。
這就給了漢王一個難題。讀者最希望付費閱讀的都是暢銷書，但這部分資源漢王很難拿到，僅靠舊書和那些過了版權保護期的內容，漢王永遠也做不成亞馬遜。
當然，漢王董事長劉迎建對漢王電紙書仍信心十足。
電紙書目前正處于爆發式增長時期，劉迎建也正在憑借卓越的毅力不惜重金堅持打造自己的漢王書城，新近還引入了與雜志合作的期刊類下載服務并實行分成，未來可能會成為一個可供開拓的增值服務。按照該公司的預測，2010年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤將比上年同期增長320%-370%。
此外，漢王還推出了TouchPad來對抗蘋果iPad。劉迎建告訴本報，他的下一個重量級產品是應用了人臉識別技術的考勤機，將成為漢王新的增長點。
（實習記者柏彥雯對本文亦有貢獻）
