數(shù)月來愈演愈烈的電商價格戰(zhàn)，將在今日上午9時迎來一個高潮，目標直指“大家電無底限的便宜”。
昨日(8月14日)上午，京東商城CEO劉強東(微博) 通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬昨日在接受《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者采訪時也表示，國美電器則宣布，今日起網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。
然而，價格戰(zhàn)升級的背后，家電廠商也深陷“出貨量與風險控制”的矛盾中。
京東“零毛利”承諾
昨日上午，除了通過微博宣布所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利外，劉強東還在微博中宣稱，京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。任何客戶在國美、蘇寧購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果發(fā)現(xiàn)便宜不足10%，經(jīng)價格情報員現(xiàn)場核實屬實后，京東立即降價或現(xiàn)場發(fā)券，以確保便宜10%。
“大家覺得京東價格情報員服裝設計如何?今天下午已經(jīng)交付工廠，3周內(nèi)做出5000套!”昨日下午6時，劉強東通過微博貼出照片，證明自己所言非虛。
“這只是一場秀。”國美網(wǎng)上商城相關負責人告訴記者，國美網(wǎng)上商城的大家電價格已經(jīng)做到最低，相比之下，京東商城的價格沒有任何優(yōu)勢，派駐價格情報員沒有任何意義。
“京東大家電商品將在三年內(nèi)實行零毛利出售”的說法，也被質(zhì)疑為炒作。
騰訊控股的電商易迅網(wǎng)稱，由于進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等(行業(yè)稱后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實質(zhì)只是進銷差零毛利。
“(便宜10%)這是一個偽命題，線上價格優(yōu)勢普遍強于線下實體店，在現(xiàn)有的電商條件下，價格便宜10%并不稀奇。”獨立電子商務觀察人士魯振旺對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不促銷時，京東與國美、蘇寧的線下賣場價格就相差10個點以上。
公開數(shù)據(jù)顯示，國美、蘇寧線下門店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺毛利僅為5.5%。若這樣來算，“價格低10%以上”的目標已經(jīng)實現(xiàn)。
電商大戰(zhàn)今日開打
“京東此舉的目的，實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。”魯振旺分析道，與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比，3C產(chǎn)品的比價才是京東競爭的核心，京東實為用自己的“部分商品”來搏擊美蘇的“重要商品”。
據(jù)了解，目前除了蘇寧電器宣布將在全國門店推行線上線下同價外(僅為北京試運行)，其他家電連鎖實體店并無任何等價舉措。因此，一旦大家電產(chǎn)品被吸引至線上銷售，國美、蘇寧將受到影響。
此外，蘇寧電器昨發(fā)布公告稱，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券，主要用于蘇寧采購模式、研發(fā)平臺、物流運營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。魯振旺認為，劉強東昨日的舉動，也是為了間接打擊蘇寧的募資。
蘇寧易購副總裁李斌昨日在其微博表示，蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其價格高于京東，都會即時調(diào)價，并給予反饋者兩倍差價賠付。此外，蘇寧易購還將從今日9時開始啟動史上最強力度的促銷。
在蘇寧易購發(fā)布上述促銷信息后，劉強東在微博上宣布，從明天上午9時開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且是無底線的便宜，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元!”
國美網(wǎng)上商城也不甘示弱，其總經(jīng)理韓德鵬昨日表示，今日起，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東低5%。
易迅網(wǎng)也參與進來。“京東商城比價不應局限于線下企業(yè)，其比價的范圍也應拓展至線上。”易迅網(wǎng)昨日下午發(fā)出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰(zhàn)書，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷活動，屆時易迅網(wǎng)的大家電及3C產(chǎn)品都將便宜于京東。
矛盾的家電生產(chǎn)商
當渠道商在家電領域開展價格大戰(zhàn)時，家電生產(chǎn)廠商卻帶著矛盾的心情觀戰(zhàn)。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，就某種程度而言，家電廠商樂于看到電商的價格戰(zhàn)，因為前者有渠道多元化發(fā)展的需求，“電商之間的競爭越激烈，家電企業(yè)的話語權(quán)越大”。
上述說法也得到了某白電企業(yè)高層的認同，該人士表示，當前電商對于大品牌的進駐相比之前有更多的優(yōu)惠，“網(wǎng)上賣雜牌難以有實際效果，通過大品牌吸引消費者是一個重要途徑。”
受消費不振的影響，當前電商行業(yè)面臨消費萎縮、庫存過高的問題，這也使得電商現(xiàn)金回流的壓力很大，不得不利用價格手段參與到激烈的競爭中。
“現(xiàn)在的家電廠商確實希望借助電商多出貨。”上述高管認為，但缺乏理性的價格戰(zhàn)，將破壞正常的商業(yè)環(huán)境，讓廠商看到了未來的風險，因此，不允許電商價格戰(zhàn)侵蝕到自己的商業(yè)利潤成為了該企業(yè)堅守的底線。
“當前普遍的心態(tài)肯定是觀望。”某彩電生產(chǎn)企業(yè)電商業(yè)務負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，發(fā)展電商是為了讓消費者有更好的體驗，也能保證生產(chǎn)廠家盈利。但當前這樣的價格大戰(zhàn)是破壞性的、不太理性的。
該負責人認為，面對當前的價格大戰(zhàn)，他們會堅守價格底線。“當前家電廠商利潤本來就不高，電商將價格往下拉，廠商一定是承擔不起這個費用的。”如果承受不了，就會果斷向電商施壓。
