康師傅“排統計劃”引渠道戰升級

　　中國經營報訊 兩家臺資背景的方便面巨頭，在中國大陸渠道上的爭奪正在趨于白熱化。

　　近日有統一食品公司(以下簡稱“統一”)市場部人士向《中國經營報》記者爆料稱，其老對手康師傅控股[20.90 -0.48%]有限公司(以下簡稱“康師傅”)2012年以來競爭策略進行重大調整，將重心從原先的產品競爭轉向銷售競爭，不計成本地在私人超市、干雜店等傳統渠道實施以買斷經營為主要方式的“排統計劃”，已經使統一在全國范圍內損失了約4萬個銷售點。

　　而引發這一輪渠道鏖戰的，則是最近兩年市場上突然崛起的酸菜口味方便面。統一作為方便面行業追趕者，其新推出的酸菜面已經占據了整個方便面市場近1/4的市場份額。行業老大康師傅不愿看到在這新興的細分市場長期被壓制的局面，希望通過渠道投入扭轉局面。

　　對于統一方面“違背市場競爭法則”的指責，康師傅回應稱，上述情況屬渠道經營者從自身的商品流轉、資金調度等角度出發，“自然選擇”的結果。

　　“排統計劃”

　　康師傅2012年以來不計成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費。

　　劉陽(化名)是統一集團食品銷售公司在東北地區某一省會城市的區域經理，從2012年年初開始，他手下的業務員去一些相熟的私人超市、干雜店等傳統銷售渠道去維護客戶關系時，往往沒說幾句話就被店主請了出來。他們還想像往常一樣向這些網店鋪貨，也會被拒收。

　　銷售渠道上的異常引起了劉陽的警覺，他開始四處打聽統一商品被拒收的原因。后終有超市老板告訴了他們緣由：康師傅2012年以來不計成本地鋪貨，大幅抬高貨架的使用費，但只有一個要求，就是不準再賣主要競爭對手的產品，并將這些寫進合同里面。為了確認事情的真偽，劉陽特意找人要來相應合同的原件并拍照留檔。

　　這份店家作為甲方，與康師傅旗下頂益食品在該區域分公司的合同上，清楚地寫著，“保留辛拉面種品項，其余都(賣)康師傅，每月500元”的補充條款。這份題為該區域頂益食品有限公司“VIP客戶活動協議書”的合同中，除了商定常規的商品陳列位、陳列比例等內容外，還明確提出除了指定的競爭品牌辛拉面外，貨架上其他方便面商品只能陳列康師傅的。

　　而據劉陽介紹，上述店家屬于該區域規模非常小的干雜店，他們了解到的另一家方便面月銷售額約為5000元的私人超市，康師傅開出的“排他”價碼是2500元。即每個月向店家支付2500元的費用，條件則是貨架上只擺放康師傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　劉陽很快將了解的情況反饋到總部，才發現這樣的事情并非個案。統一食品銷售公司內部人士向記者表示，在這項被統一內部稱作康師傅“排統計劃”的攻勢下，統一丟失的銷售點已經接近4萬個，主要集中在北方市場。而劉陽主管的該省會城市市場，2011年還有5000個左右的私人超市、干雜店等傳統渠道上的銷售點，2012年這個數字至少減少了700個。

　　據介紹，方便面的銷售渠道主要分為以批發、私人超市、特通點、干雜店等為主的傳統通路渠道，和包括大賣場、大超市、小型超市及便利店等在內的現代化渠道。由于方便面的消費特點，傳統通路渠道平均能占到方便面整體銷售額的六成以上。而在北方地區，這個銷售占比甚至更高。

　　劍指酸菜方便面份額

　　康師傅將重心從原先的產品競爭轉向渠道競爭。

　　“康師傅2012年以來在渠道上的舉措，主要針對的就是我們酸菜口味的方便面。”統一內部人士說。

　　經過多年的市場廝殺，國內的方便面市場，早已形成康師傅和統一兩強爭霸的局面。憑借先到優勢以及多年來的“通路精耕”戰略，康師傅已在全國范圍布下較為完善的渠道網絡。而統一則是在以武漢為代表的華中區域較為強勢。在產品上，康師傅的“紅燒”口味仍占據市場優勢，而統一的“酸菜”口味則屬后起之秀。

　　2008年，統一原本在西南地區試推的一個地區性品牌——老壇酸菜牛肉面，開始向全國推廣，經過兩年多的運營，這一品牌迅猛成長。2011年時，全國范圍內的“老壇”面銷售額接近了40億元，幾乎是在一夜間就超越了香辣、湯骨、海鮮等口味，成為僅次于紅燒的第二大方便面口味。

　　酸菜口味的快速崛起，不僅盤活了多年來一成不變的方便面市場，也迫使其他方便面廠家紛紛跟進。

　　2011年，包括康師傅、白象、華龍、華豐等幾乎所有方便面廠家都開始推出自己的酸菜面，其中康師傅的陳壇酸菜牛肉面全年銷售額就達到了10億元左右，而當年所有的酸菜口味方便面市場銷售額則接近了百億元的規模，在全年421億元的方便面整體銷售額中占據了1/4的份額。

　　“在此背景下，康師傅祭出如此‘不惜血本’的渠道戰略。”統一內部人士向記者表示，康師傅不甘心在酸菜口味這一細分市場的劣勢，從2012年初開始，競爭策略進行重大調整，將重心從原先的產品競爭轉向渠道競爭。統一方面稱，北方地區是康師傅傳統強勢地區，統一暫時無人力資金去打反擊。

　　博蓋咨詢總經理高劍鋒分析稱，在一線城市，產品及品牌是影響銷售者購買的第一因素，但在三、四級市場，渠道的鋪貨、陳列往往是左右消費行為的要素。因此在快消行業，弱勢品牌欲趕超對手，往往也是從渠道著手，且效果非常明顯。之前在乳業、啤酒等領域，均出現過類似的弱勢品牌通過渠道“買斷經營”的方式實現趕超的案例。

　　鏖戰終端

　　雙方在“買斷經營”上各執一詞。

　　高劍鋒表示，傳統渠道上的私人超市、干雜店等銷售點的經營者，更為在意商家開出的“上架費”等價碼，這也是“買斷經營”在快消行業屢試不爽的主要原因。

　　不過，對于所謂的“排統計劃”，康師傅發言人陳功儒并不認同。

　　“上述情況主要發生在一些特通渠道，這些渠道的進場本身就需要競標，而2012年我們給出的條件比較好，所以才會出現大部分銷售我們產品的情況。”陳功儒解釋稱，所謂的特通渠道是指一些消費群體較為集中的銷售點，如設在學校里的小賣部等，這些特通渠道在經營上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、干雜店等其他的傳統渠道，陳功儒認為康師傅并沒有采用一些“非常規的手段”，而是這些渠道經營者從自身的商品流轉、資金調度等角度出發，“自然選擇”的結果。“對比統一和康師傅在2011年的年報，會發現統一的盈利狀況要更好，如果發生這樣的事，也應該是統一更有能力去做才對。”陳功儒回應稱，近年來方便面成本高企，康師傅更不會在這個時候“賠本賺吆喝”。

　　盡管當事雙方在“買斷經營”上各執一詞，但近年來兩家企業的一線業務員在工作中發生爭執甚至群毆的事件確已進入頻發階段。記者采訪獲悉，僅在2012年上半年，兩家企業的業務員即在安徽、江西等地發生多起群毆，而其發生爭執的原因多為爭奪終端貨架，甚至是賣場宣傳頁的擺放位置。

　　而在快消商品銷售的另一個主戰場——現代化商超渠道，康師傅與統一的競爭也已趨白熱化。自2009年在上海同步開出4家7-11門店后，統一超商已計劃在2012年年末在上海將門店數增加至100家。擁有康師傅品牌的頂新集團，作為全家便利店的大股東，則更是在中國大陸市場提前布局，至2011年末即已將全國門店數拓展到770家。