暑期：爛片票房奪魁，硬廣告戰勝口碑？
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- 時間:2009-9-10 9:06:53 來源:騰訊網
按照慣例，高票房產出的影片不外乎具有以下幾個元素：一、像《赤壁》、《投名狀》這樣的大制作、大卡司；二、像張藝謀、陳凱歌、馮小剛這樣的大牌導演的作品；三：像《瘋狂的石頭》這樣憑借口碑推動票房的佳作。但是按照這些約定俗成的規律，今年的暑期檔可謂非常“不正常”：被稱為“爛片之王”的導演王晶執導的《大內密探靈靈狗》票房竟然過億；《氣喘吁吁》票房與板磚齊飛；《麥兜響當當》憑借硬廣的大手筆投入，票房也突破了7000萬成為最大黑馬；而在內地影迷心目中頗有一定地位的“菩提老祖”劉鎮偉，同樣是其最擅長的惡搞幽默路線的《機器俠》，票房最終也僅有4000萬的成績。相比之下，今年暑期檔表現“正常”的影片僅有具有傳統優勢項目的《竊聽風云》，以及可以視為類型片嘗試成功的范例《非常完美》。
票房 十二三億元，華語占主導
2008年暑期檔總票房為10.3億，不過這其中華語片僅以《赤壁》（上）為大，《功夫熊貓》、《全民超人漢考克》等引進分賬大片的“來勢兇猛”，令華語片的領先地位并不明顯。據可靠數據，今年暑期檔以華語片為主導的7月至9月，票房總成績在12億到13億左右，如果把6月上映的《變形金剛2》等引進分賬大片也算進來，總體票房則超過17億。
難能可貴的是，今年暑期檔上映的華語片在并無一部像《赤壁》這樣的大片的前提下，能夠取得如此大幅度增長的成績，全憑借影片創新高的上映數量、銀幕數量的增長速度、院線主導地位的凸顯、廣告投入在影市中越來越重要的地位等元素支撐，而這一現象的出現，也說明中國電影產業化的進程正在逐年取得突破性的進展，令人可喜。
院線 從單純發行到有“特殊權力”
但是在這些欣喜的背后，也同樣暴露出很多問題。縱觀近年的中國電影市場，國產片的題材類型依然比較單一，比如“石頭”試水成功之后，第二塊、第三塊“石頭”紛紛“橫空出世”，與之相切合的喜劇片類型也逐漸在影市中、特別是中小成本的影片中占據了主導地位，一個成熟電影產業中的多類型題材應該得以并存的評定標準并未得到實現，也因此，像制作精良的《白銀帝國》票房卻慘淡就是一個很好的例子。
這個問題的背后，也體現了中國電影產業化發展過程中各方面的鏈條運作模式，僅以市場消費終端———院線為例，對于多數普通觀眾來說，只需帶上一家老小挑選一個影院即可，院線在觀眾的心目中是沒有什么概念的。但其實院線在如今的中國電影市場中的地位正在逐日提升，已經由過去單純的發行環節，滲透到題材的挑選、影片的投資、營銷宣傳等各個環節，近年影市上頻頻出現的調整、更改影片上映檔期的現象，似乎也成了院線的“特殊權力”。這一方面是因為院線是影片的拷貝投放量、排片、場次安排等能與票房直接掛鉤的多個重要環節的主導決策者，同時因為院線也分得超過40%的票房分紅。在這種情況下，除大片之外，選擇頗有“人緣”的賣座喜劇、動作題材，自然可以確保利益回報。由此一來也不難理解，在影片數量創下新高的暑期檔，喜劇題材為何依然是主打類型片。
明星 爛片用大腕挨罵也有市
今年暑期檔的華語片在無真正意義上的大片的前提下，明星的票房號召力也表現得尤為明顯。近日被推上風口浪尖的《氣喘吁吁》雖然出現了觀眾集體中途退場這樣罕見的現象，但是票房依舊一路高升，這當然少不了“葛大爺”的功勞。試想，如果口碑不錯的《夜店》也起用像“葛大爺”這樣的明星，票房肯定不只是現在的一千多萬。當然還包括“靈靈狗”和《非常完美》，古天樂和大S、章子怡和范冰冰，看起來還是非常養眼的。
此外、大范圍硬廣投入的“麥兜”也是今年暑期檔一部成功營銷的案例，而且該片在SMG的運作下，地區優勢十分明顯，僅上海一地的票房產出，便占到全部總票房的三分之一。
今年暑期檔華語片的總體表現乍一看推翻了以往的市場規律：票房不再以影片本身的質量、口碑、制作成本等因素決定，而是提供了更多的可能性和不可預知性。對于中國電影產業化的發展，這是一個新的現象。而且中國影市的票房成績、影片數量、銀幕數量都在逐年增長，中國電影在世界電影中的地位具有越來越大的影響力。但是從影片創作本身來說，一切以市場為前提，也造成了嘗試少、突破少、類型少、佳作少的弊端，長此以往也將會阻礙電影產業化發展的進程，也許電影工作者迫切需要思考的，是該如何解決這一矛盾。
