凡客元老吳聲離職背后：傳公司現金流為負數
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- 時間:2011/12/1 11:09:38 來源:21世紀網
21世紀網訊11月29日，有關凡客誠品元老級創業人馬吳聲離職的消息，讓沉寂了一段時間的凡客誠品重新占據了電商圈輿論的高峰。
有資深B2C人士旋即開炮，“創業元老在關鍵節骨眼離職，能對公司上市造成多大的影響不至于，但至少暗示了凡客IPO的不暢，否則(吳)也不會不給老東家的這個面子。”也許正是由于恰逢凡客赴美IPO的敏感時期，有不少聲音都在猜測，吳聲離開的背后究竟是一個怎樣的謎。
資本市場的憂慮
重蹈PPG覆轍？
且不論是吳的個人選擇投奔京東商城，還是遭李國慶的“人才挖角”，在電商這個炙熱得燙手的行業，凡有一點風吹草動都會緊緊刺激著投資者的眼球。事實上，從二季度被外媒披露將于Q4上市以來，到如今進展折戟，凡客誠品本身的商業模式與困境憂慮更令資本市場揪心。
唇亡齒寒。納斯達克與中國概念股的蜜月期已經過去，VC市場如今對國內電商行業已經相當謹慎。電商行業的“孿生兄弟”互聯網團購的日子越發困窘，通過 VC、風投等一級市場尋求穩定的資金源已經希望渺茫。愁眉緊鎖的互聯網電商企業，只能把目光聚焦在二級市場掘金。
今年10月，有媒體報道指出凡客已經正式啟動上市事宜：目前已向美國證券交易委員會提交招股說明書，并成功在香港舉行IPO路演，如果計劃不變，在11月12日盤后，凡客即發布上市消息。
據了解，凡客誠品(VANCL)已經任命五家投行負責其高達10億美元的美國上市交易。這五家投行包括中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利。可惜整體市場環境不佳，凡客的上市路途突遭“割喉”。
也有人士擔憂如果凡客上市成功，會不會重走當年PPG的道路：襯衫電子商務網站PPG的無工廠“輕資產”模式，曾讓PPG一度風光無限，然而，每年數億元 規模的市場推廣費用，及難以掌控的“零庫存”模式，最終讓PPG產業鏈斷層走向失敗。如果只是單純地模仿PPG的“輕資產”商業路徑，Vancl的未來是 否值得期待？
擺在凡客面前最大的難題是什么？擴張過快帶來的成本壓力？入不敷出導致的裁員隱憂？
在電商“全民缺錢”的時代，擁有自由品牌并且年銷售額近20億元的凡客正在健康成長，但是光鮮背后已經是危機重重。
凡客加減法：廣告+物流
誰斷了凡客的財路？
“生于1984，我們是凡客。”
從韓寒、王珞丹、黃曉明到李宇春，憑借極具個性張揚的“病毒式”電商營銷，凡客誠品從2007年成立以來逐漸家喻戶曉。它從不掩飾對市場推廣的熱情，在“凡客體”豪氣“肆虐”的背后，是五輪VC巨額融資的支撐。
有媒體分析，凡客誠品每銷售一件商品其中就將含有10元的廣告營銷費用，相對凡客誠品網站上，隨處可見的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費可謂奢侈。而實際上凡客誠品的高速增長正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
重金聘請明星代言、鋪天蓋地的廣告宣傳、在互聯網上掀起的全民“凡客體”活動，都讓 “凡客誠品”的知名度快速提升。卓有成效的營銷和強強聯合，讓凡客誠品的董事長陳年對于企業的未來信心滿滿，陳年曾預計2011年的銷售額將會比2010 年增長200%，銷售規模將達到60億元，2015年銷售業績超過1500億元。
也許你一定難以想象，大打“平民牌”價格風的凡客成品，需要多少個SKU支撐，才能構筑起“1500億的電商王國”。相比之下，凡客的市場推廣費用又是如此的不菲。陳年在今年早前向媒體透露，凡客誠品在2011年投放廣告規模達10億元，預計銷售商品達到1億件。
近年來凡客的推廣費還有不斷攀升的趨勢。21世紀網通過查閱《2009年度易觀國際服裝業網絡廣告調查報告》得知，凡客在2009年的廣告投放只有近2億元人民幣。
從2億到10億，凡客每年的廣告預算占據了將近三分之一的年銷售額，這讓凡客的現金流“喘不過氣來”。11月，有傳聞指出，凡客與好耶廣告存在廣告款項糾紛，并拖欠好耶近一億元的廣告款。目前，該消息未經凡客公開澄清。
據了解，好耶廣告為成長中電商客戶進行互聯網廣告服務，其客戶名單中包括了赫赫有名的凡客、夢芭莎，樂蜂網，拉手網、窩窩團、樂淘等。近期，很多互聯網電商企業都紛紛削減廣告預算，以綢繆“過冬”。
盡管資本青睞這個擁有自由品牌、個性張揚的年輕電子商務企業，然而，通過私募與風投的輸血，能持續為凡客的光鮮注入多久的正能量？
11月30日，有業內人士向21世紀網獨家透露，“凡客擴張過快，現在的現金流很可能已經難以為繼了。” 造成凡客現金流承壓的另一個原因很可能在于電商行業的另一“硬傷”——物流。
“資本都青睞電子商務，期待電商上市，但這個微利行業也許一不小心就會虧損”，星辰急便總裁陳平在今年的派代電子商務年上道出了電商與物流的依存關系，“我們做電子商務公司實際上就是個物流公司，物流公司實際上是在給電子商務公司當伴娘。”
在電商圈泡過的人都懂得，電商并非絕對的“輕資產”模式，如果要仿效PPG那樣的燒錢推廣又不能掌控供應鏈命脈的道路，那么凡客必無退路。事實上，凡客對這一點已早有認知。自建第三方物流配送隊伍——如風達，已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑。
然而，電商對物流的付出并不僅僅在于配送體系、物流基地的建設，事實上，對信息系統、自動化倉儲系統、運輸管理管理系統的投入才是真正的“大頭”。在國內，也只有京東商城、凡客、當當網、1號店等新秀能“夠格”玩這出“燒錢”到天明的電商游戲。
此前，有媒體人士透露了凡客誠品的招股書部分數字，“凡客每筆交易中，物流成本占30%。”京東商城CEO劉強東則表示，凡客每單物流成本不會低于20元。在通往美國資本市場的康莊大道上，誰阻礙了凡客的財路？
要達到高速發展目標，不僅產品線要加快拓展，另外供應鏈的壓力也會比較大，目前首先要解決的是倉儲的問題。21世紀網查閱公開資料得知，目前，凡客已在青 島、哈爾濱、南京、蘭州等10個城市選址建倉，下半年還將開通杭州、長沙、重慶等10個城市，加上北京、上海、廣州，預計到年底，其倉儲總數將達到28 個。
3年融資2億美元
凡客“出線”與止損之爭
“對已經歷多輪融資的凡客而言，已很難進一步融資，上市或許是其最后的融資之路。” 易凱資本有限公司CEO王冉表示，目前中國一些以“燒錢”為主要特質的電商公司，或多或少面臨資金困難。
據21世紀網了解，凡客于2007年10月上線運營，截至目前，已經經過五輪融資，接觸的私募、風投融資多達七輪，投資人則包括IDG、聯創策源、雷軍、啟明創投、賽富合伙人、老虎資本(Tiger)以及淡馬錫等，最近一輪融資規模達到10億元。
| 融資情況 | 時間 | 金額 | 投資方 |
| 第一輪融資 | 2007年10月 | 200萬美元 | 聯創策源、IDG |
| 第二輪融資 | 2008年1月 | 1000萬美元 | 軟銀賽富 |
| 第三輪融資 | 2008年8月 | 數千萬美元 | 啟明創投、IDG、聯創策源、軟銀賽富 |
| 第四輪融資 | 2010年5月 | 4000萬~5000萬美元 | 老虎基金 |
| 第五輪融資 | 2010年12月 | 1億美元 | 聯創策源、IDG、老虎基金 |
圖注：凡客五輪融資史 ，3年融資總額達2億美元
從創業起步期至今，3年間VC/PE對凡客誠品的品牌注入超過2億美元投資。資本市場對“凡客誠品”品牌的估值已超過10億美元。
陳年對凡客的出線信心滿滿，他曾不止一次公開調高凡客的銷售預期：“如果2011年，凡客誠品的銷售額今年能過100億元，2012年肯定能過300億 元。” 在不久前，凡客降低了網盟合作傭金，比例自16%調低至10%，當時就有分析稱，此舉至少可以給凡客帶來2000萬的利潤。
同時，陳年也坦言，凡客誠品目前尚未實現盈利，預計今年仍將呈虧損狀態，但虧損幅度將較去年收窄。
銀泰網CEO廖斌針對凡客IPO受阻事件表示，“目前整個資本市場和全球經濟狀況不佳，對于企業來說，能早上市就早上市。”經緯張穎表示，“上市不一定是好事，不上市不一定是壞事。”
在通往資本市場的道路上，凡客一直遵循著高速膨脹的邏輯。如果不思考轉型突圍，以“賠本賺吆喝”的商業模式，恐怕只有死路一條。看來，凡客要漂亮出線，就必須做出“加減法”。協調高昂的廣告費與沉重的物流成本之間的博弈關系已是迫在眉睫。
(21世紀網 江佩霞)
