媒體稱"洋奶粉"暴利驚人 逐步蠶食國內市場
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- 時間:2012/4/13 9:34:48 來源:經濟參考報
經濟參考報訊 “一罐奶粉的成本不會超過100元，可是國內市場上‘洋奶粉’的零售價動輒三四百元，比境外貴一兩倍;還有一些打著‘洋奶粉’旗號的中國特供奶，價格也高得離譜，對消費者產生一定的誤導性。”一位專家抱怨，“洋奶粉”暴利已經到了讓人難以置信的地步，但消費者對其肆無忌憚的連續漲價卻束手無策。
《經濟參考報》記者了解到，進口奶粉量價齊增，一方面是需求增加，另一方面則是行業的暴利驅使更多企業進口奶粉。值得關注的是，進口奶粉與國產奶粉的競爭正在向中低端延伸。以前，進口奶粉主攻高端市場，現在各種中小品牌和雜牌“洋奶粉”也蜂擁而至，向中低端市場挺進，直接蠶食傳統的國產奶粉市場。
“洋奶粉”暴利幾何?
《經濟參考報》記者調查發現，國內市場上惠氏奶粉旗下高端品牌“啟賦”系列1階段產品900克零售價格為408元，號稱是新西蘭原裝原罐進口的光明培兒貝瑞奶粉定價418至458元/900克，同樣號稱使用新西蘭奶源并在新西蘭加工生產的紐瑞滋奶粉3階段1千克零售價為258元。一些消費者反映，中國市場上新西蘭或澳大利亞產奶粉，價格要比在新西蘭、澳大利亞超市里直接購買貴1至2倍。
以今年1月份上海海關關區進口奶粉平均價格每噸5103美元計算，1千克奶粉約合32元人民幣。據估算，即便加上包裝、運輸和銷售費用，每罐(900克)奶粉成本不會超過100元，而一些“洋品牌奶粉”市場零售價動輒200多元甚至400多元，堪稱暴利。
業內人士介紹，一些“貼牌”奶粉進入中國的成本價每罐只有80至100元，但其終端售價卻超過了200元乃至400元。
“更為暴利的還有牛初乳奶粉，實際上它比配方奶粉成本還要低。”長期關注乳品行業的上海銘泰銘觀營銷咨詢公司總經理勞兵稱，盡管牛初乳復合奶粉是寶還是草，目前還存在爭議，但在中國內地仍然受到消費者的青睞，中國已成為牛初乳最大消費國。據估算，一些品牌牛初乳粉產品毛利率在10倍以上。由于相關標準的缺失，中國近期已暫停對牛初乳復合粉的進口。
美贊臣發布的財報數據顯示，公司整體毛利率自2009年以來一直保持在63%以上。合生元年報則顯示奶粉業務的毛利潤超過70%。業內人士告訴記者，進口奶粉在國內的毛利潤至少超過50%。
東方艾格農用咨詢中心提供的數據顯示，自2008年，三鹿爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進入集中漲價期，三年內共有四次集中調價，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內的“洋奶粉”，每次提價幅度均在10%左右。經歷幾輪提價后，現在每罐奶粉至少提價50元，多的達到100元。
乳業專家王丁棉介紹，嬰幼兒配方奶粉的基礎營養就是蛋白質、鈣質等，基本上所有的奶粉都以統一基礎來生產，再添加不同含量和成分的微量營養元素，總體上大同小異。“無論是更換包裝，還是升級配方乃至于推出新產品，其原材料的成本變化不會很大。”
王丁棉稱，國外原裝進口的奶粉和在國內加工“洋奶源”的成本差異，主要是體現在用工成本、關稅和運輸成本三項。但這三項相加，也不會超過50%。
“洋奶粉”逐步蠶食國內市場
中投顧問發布的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》顯示，自“三聚氰胺事件”發生后，消費者對本土奶粉的不信任導致進口奶粉沖擊國內市場。“洋品牌”在高端市場的占有率由2008年初的70%上升到目前的85%。
統計數據顯示，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣以市場占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起來占據高端市場份額的50%以上。2011年進入國內的“洋品牌”增加了近20個，其中歐洲品牌占據了半數左右。2011年，我國奶粉熱賣排行榜前10名中6個為外國品牌。
王丁棉表示，目前整個嬰幼兒奶粉市場規模約200億元“洋奶粉”占100億元至120億元。
據上海海關最新統計，2012年1月份，上海海關關區乳制品進口共3 .1萬噸，是僅次于去年12月份的單月進口量歷史次高值，7成以上由內資企業進口。其中進口奶粉1 .5萬噸，增加16 .8%，占同期關區乳制品進口總量的49 .6%。去年1至12月，上海關區進口奶粉超過8萬噸，占同期關區乳制品進口總量的四成。據估計，2011年中國進口奶粉規模可能已達到50萬噸，市場占比超過50%。
與此同時，進口奶粉的平均價格也一路走高。去年1月份，上海關區進口奶粉平均價格為每噸3393.7美元，同比上漲25.3%。而今年1月份，上海海關關區進口奶粉平均價格已上漲至每噸5103美元，同比上漲50.4%。
相較頻頻漲價的“洋奶粉”，國產奶粉的漲價顯得底氣不足。據瑞銀證券統計，從2006年至今，國內奶粉的平均銷售價格僅從每千克80元漲至100元左右。專家稱，國產奶粉市場定價能力較弱，如果不是成本壓力較大，一般不會提高產品市場零售價。國產奶粉主要針對中低端市場，尤其是區域性品牌，很難像高端奶粉品牌那樣有超額利潤空間，消費者也對價格較為敏感，貿然提價必然會“趕走”部分顧客，提價實為無奈之舉。
“海外奶源+本土營銷”策略
正是看中了“洋奶源”和“洋品牌”的暴利空間，國內企業越來越傾向于進口奶粉特供中國市場。例如紐瑞滋奶粉，采用的是新西蘭本土奶源，在新西蘭當地授權工廠完成生產包裝，產品檢驗合格后，原罐進口到中國，由于目前只在中國內地市場銷售，被媒體稱為“中國特供奶”。
事實上，“紐瑞滋”并非唯一一個“只針對中國市場”的“洋品牌”。此前“紐之健”、“紐利茲”等都曾陷入真假“洋品牌”的爭議中。這些品牌大多有類似的特征：在新西蘭注冊時間不長，且公司注冊人多為華人，并請當地企業代為加工。雖然最后證實“紐之健”的確是原裝進口，但因成立時間短、在當地沒有太大名氣卻宣稱為“新西蘭頂級品牌”等問題仍遭到消費者詬病。
合生元奶粉因一直以“法國合生元”自詡也曾遭受質疑。公開信息顯示，雖然法國確實有一家合生元公司，但這是在2008年成立，是在廣州合生元的“法國身份”受質疑之后。還有曾一直宣稱“美國施恩”并稱奶源全進口的施恩奶粉，也被媒體曝光未在美國監管當局注冊，公司董事長最后不得不承認：施恩公司、包括施恩品牌完全由華人擁有。
光明乳業也選擇了“海外奶源+本土營銷”的市場策略，培兒貝瑞就是光明乳業和新西蘭信聯公司合作的產物，從目前的定價來看，培兒貝瑞每900克定價在410至450元，不僅高于國內同行產品的定價，也高于部分“洋品牌”。
從湖南本土起家的澳優乳業去年3月也宣布并購荷蘭老牌乳品企業海普諾凱集團51%的股份，到海外尋找優質奶源。上海一家地產公司鵬欣集團也提出收購新西蘭16家奶牛場，欲將奶制品銷往中國和亞洲其他地區，但受阻于當地企業，目前交易仍在進行中。
專家認為，目前國內大部分奶品企業都在全球化經營，對于一個奶粉品牌到底姓“洋”還是姓“中”，并沒有明確的規定和統一認識。例如“多美滋”旗下很多產品也是在進口大包粉之后，在國內加工分裝，但又由外資性質的企業進行生產和研發，這樣的品牌既可以說是“國產”，又可以說是“洋奶粉”。
東方艾格農業咨詢有限公司的乳業分析師陳連芳對《經濟參考報》記者表示，以“雀巢”為例，其在瑞士的銷量并不大，更多是在全球其他國家進行銷售，很難說它是哪個國家的品牌。是以母公司所在地，還是以品牌注冊地，或是以產品生產地作為劃分標準，業界也沒有統一的認識。
一方面是“中”“洋”品牌很難界定，另一方面國內部分奶源質量不高，國產奶粉的認同感比較弱，消費者對國外奶粉相對信任感較強，導致了中國奶企在宣傳中會著重強調自己的“洋”身份，而對其他方面有所模糊，這也是我國乳企面臨的一個尷尬事實。上海奶業行業協會副秘書長曹明是表示，這些產品在宣傳過程中，往往可能因為信息披露不夠全面、公開、透明，過分強調其“洋”身份，對消費者產生一定的誤導性。
“洋奶粉”并非“質優”代名詞
其實，即便是純正的“洋奶粉”也并非是“質優”的代名詞，近年來“洋奶粉”也爆發了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等眾多質量事件。然而消費者對于“洋品牌”出現的品質問題，卻出現了“選擇性忽視”，即便“洋品牌”也出現質量問題，消費者卻依然義無反顧地選擇它，這更加值得國內企業深思。
專家指出，對于中國乳企而言，最需要去面對的仍然是養殖水平整體較低、部分奶源品質不達標等質量問題，而不能僅僅依靠傍上“洋”身份。這些奶粉企業如果沒有和當地的知名品牌合作，或并未收購當地知名品牌，卻宣稱“知名”“標桿”“頂級”等說法，就可能涉嫌夸大宣傳，情節嚴重者甚至侵犯了消費者的知情權。
“一個品牌能否得到消費者的認同，還需要時間的檢驗，現在的消費者辨別能力也正逐步加強，會去翻品牌的‘家底’。一旦消費者知曉這一品牌更多是國內運營、國外代工，對品牌的認可度也會造成一定程度影響。”曹明是對《經濟參考報》記者表示。
有專家認為，由于我國奶源不足，且主要用于新鮮奶而不是奶粉，從短期來看，進口奶粉在一定程度上彌補了加工、市場的缺口，但從長遠角度來看，過度依賴進口奶粉會使國產企業產生短視行為，忽視奶源基地建設，企業根據進口奶粉價格倒推計算生鮮乳收購價格，打壓國內生鮮乳價格。
上海大學教授顧駿認為，中國的乳制品企業需要潛下心來重建信心體系，同時通過透明化生產過程等手段向國人證明自己的品質。加強奶業發展規劃，加大奶牛養殖等基礎投入，引導奶農科學養殖、規模養殖，增強抵御奶源風險的能力。同時，引導奶業加強質量控制和產品研發，嚴格監管，樹立品牌形象，推動誠信體系建設，增強高端消費市場競爭力，以加大對進口奶粉的替代力度。
