外資家電質量問題頻發 品牌神話中國破滅
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- 時間:2012/2/29 9:28:23 來源:中國企業報
中國企業報訊 編者按：又是一年3·15，今年3·15活動日的主題為“消費與安全”。從去年開始，伴隨著中國消費電子市場上的產業升級與轉型浪潮，家電企業的產品質量事件和產品安全事故也頻頻發生。“西門子冰箱門”、“飛利浦電吹風”等事件，在不經意間脫下多年來穿在外資企業身上的“品牌神話”外衣。從本期開始，本報將陸續推出“家電3·15系列報道”，重點對2011年期間發生在中國市場上的消費電子企業產品安全、服務安全等事件和問題進行解讀，敬請關注。
外資家電“品牌神話”中國破滅
質量成壓倒外資神話的最后一根稻草
2011年以來，產品質量問題成為壓倒外資企業在中國家電行業“品牌神話”的最后一根稻草。
來自土耳其KOC集團的倍科冰箱、由意大利Candy集團控股的金羚洗衣機，在2011年底雙雙登上上海質量技術監督局的產品質量不合格名單。《中國企業報》記者看到，倍科冰箱存在“總有效容積、耗電量、能源效率等級”不合格，金羚洗衣機則存在“洗凈性能、耗電量、耗水量”不合格，兩者均被判定為質量問題嚴重。
就在2011年11月，一向被視為外資家電品質標桿的“德國西門子”，在中國意外跌倒在“冰箱門關不嚴”上，遭遇來自消費者公開上演的兩場砸冰箱事件，對其多年來精心打造的“高端品牌”形象造成沖擊。
近年來，三星冰箱、西門子冰箱、倍科冰箱，金羚洗衣機、東芝電視、飛利浦電吹風、三菱飲水機等眾多外資品牌，均被爆出過“不同規模、不同程度”的產品質量問題。
倍科金羚犯大錯
以倍科(BEKO)品牌進入中國不滿5年的土耳其KOC集團，是歐洲五大家電企業之一，旗下還擁有阿塞利克(ARCELIK)品牌。目前，倍科電器在江蘇常州擁有冰箱和洗衣機的生產基地，營銷部門設在上海。
被上海質監部門查出產品質量問題嚴重的倍科冰箱，是其位于常州的生產基地制造。一位國內冰箱企業人士向《中國企業報》記者表示，“容積、能效、耗電量”是判斷一臺冰箱質量好壞的重要性能，一般的中小企業都能夠保證。倍科這樣的歐洲大企業在這些關鍵性能上都不能夠保證，應該是在產品的設計和制造以及產品檢驗環節出現系統性問題。
目前，倍科問題冰箱還在市場上公開銷售。記者電話聯系倍科電器全國服務熱線，其工作人員表示，“我這是全國熱線，不了解上海質量抽查不合格的情況。其實，能效和耗電量不達標不是嚴重的問題，檢測的環境與家里實際使用會有誤差，不影響使用。”
除倍科品牌，KOC集團另一品牌阿塞利克進入中國后還未完成品牌和產品的落地。雖然早在10多年前便在中國投資建立生產基地，但從KOC集團在中國家電市場的表現來看，其對于中國的定位還沒有上升到全球戰略的高度，只是生產基地。此次發生在倍科冰箱上的產品質量事件，無疑為其接下來的自有品牌拓展埋下一層陰影。
金羚洗衣機服務人員則向《中國企業報》記者表示，“沒有聽說產品質量不合格這件事。”
2006年，來自意大利的卡迪(Candy)集團以3100萬歐元入主廣東金羚電器并擁有75%股份后，這家有著30多年歷史的民族洗衣機品牌成為擁有60多年歷史的意大利家電巨頭旗下的子公司。
嫁入“國際豪門”并未完成對金羚在國內洗衣機主流市場的再度復興，反而倒在曾經被認為是不可能犯的“產品質量”上。此次，金羚洗衣機出現“洗凈性能、耗電量、耗水量”等關鍵性指標不合格的情況，顯示出其在卡迪集團的新戰略引導下，為謀求市場利益最大化、經營成本最小化，忽視了對于企業生存底線：產品質量的把控。
三星模仿無信譽
近20年來，依靠跟蹤模仿戰術在全球市場上快速崛起的三星電子，卻在中國市場上身陷“模仿對手”不顧產品和品牌信譽的泥潭。
去年以來，看到夏普液晶電視的“原裝進口面板”策略在中國市場上取得的較大成功，三星液晶電視也在市場上大打“韓國原裝屏”概念。不過，三星的這一模仿策略卻被媒體爆出涉嫌造假。
今年初將原先標注的“三星原裝黑水晶面板”更改為“黑水晶面板”，暗示前期采取的“三星原裝”宣傳有欺詐消費者的嫌疑，并涉嫌以“臺灣屏”冒充“韓國原裝屏”抬高產品售價，再度引發市場和消費者對于外資企業品牌誠信度的質疑。
“三星在液晶電視原裝進口的宣傳，將臺灣屏稱為韓國原裝屏，就是充分利用中國消費者對于其品牌和技術的信賴，赤裸裸地追求市場經濟利益，而忽視企業和品牌的誠信度”。家電觀察家洪仕斌向《中國企業報》記者表示，這種行為與三星集團一貫以來提倡的企業文化和經營理念并不相符，不排除是三星中國市場人員的“急攻進利”行為。
一位家電業內人士指出，“這已經不是簡單的產品質量不合格問題，而是三星電視對中國市場和消費者的商業欺詐”。《中國企業報》記者獲悉，自2005年以來，三星電子旗下的手機、液晶顯示屏、數碼相機、液晶電視、冰箱、等離子電視等多個產品，均因為產品質量問題遭遇消費者投訴，甚至還出現豪華冰箱因質量問題召回、澳大利亞因質量問題已停售電視在中國繼續銷售等惡性事件。
近年來，三星崛起成為全球企業界熱議的話題，特別是在對美國蘋果、谷歌的跟隨式創新中搶得商機。不過，在洪仕斌看來，“再大的企業，在行業面前都是小企業，在消費者面前都應該堅持產品質量和品牌信譽的底線。否則，百年大店也會因為質量小問題而倒塌，三星必須要正視中國市場和消費者的理性訴求。”
西門子高端不親民
去年11月爆發的西門子“冰箱門”事件背后，正是西門子連續兩年在國內冰箱市場上出現市場份額的持續下滑，企業一直堅守的“高端戰略”正面臨著來自市場主流消費群體更迭、高端市場競爭格局變化帶來的雙重考驗。
正如一位西門子用戶所說，“當初購買西門子冰箱，就是沖著高端品牌去的，沒想到高價格買來的卻不是高品質產品和服務”。近年來，西門子在中國堅守“高端”品牌和價格時，卻忽視對消費者使用體驗的把握，一副高高在上的姿態對待用戶反映的“門不容易關上”問題。這也引發市場對外資企業進入中國市場后，為何會采取有別于對待本國消費者不同的標準和理念，到底是“本土化”策略的一種表現，還是企業借此機會“忽悠”中國消費者的借口?
面對傳統的冰洗業務占比居高不下，廚房小家電等新興市場需求的快速崛起，西門子經營重點也在發生轉移。知情人士透露，“西門子正將高端從競爭激烈的冰箱向廚房電器轉移”。
在近年來外資家電“質量問題”頻發背后，《中國企業報》記者獲悉，正是外資家電在中國市場上被擠出領軍行列，一方面在規模化市場競爭中遭遇中國對手的持續價格惡戰沖擊，退出擁有大量消費需求的中低端市場;另一方面，近年來的產品質量事件讓退守高端市場的外資企業，再度遭遇來自中國對手從產品、技術及市場等多方面的強勢擠壓，面臨著再度失守高端市場的尷尬命運。
