五糧液再演“控貨提價” 層層囤貨推高售價
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- 時間:2011/8/10 10:27:21 來源:新快報
52°普通裝廣州現已破千元
“茅臺這招太好使了，五糧液今年就學得很徹底，現在52°濃香型白酒還是賣800多元，但我們得到風聲稱，最快中秋節就要漲到1000元了。”昨日廣州一位一級五糧液經銷商對記者驚呼，控貨策略推高酒價。而來自廣州市面的價格顯示，五糧液旗下主流銷售品種52°普通裝的零售價在838元到888元不等，但亦有商家在節前就將售價提至1038元，且經銷商處大批量貨不多。
對于價高量緊的現狀，酒界業內人士稱，控貨保量的“饑餓營銷”伎倆只有茅臺、五糧液這種行業巨頭能使用，因為它們在各自領域處于金字塔塔尖位置，無“酒”能撼動。
層層囤貨推高售價
“其實五糧液時不時都會控一下貨，但今年特別徹底，連我們一級經銷商都覺得貨源壓力大，客戶要貨沒有，更別提其他商家店鋪了。”上述廣州經銷商對記者叫苦。
齊魯證券食品飲料行業分析師謝剛則表示，根據保守測算，當前五糧液經銷商所有發貨大約滯后3-6個月，2010年的配額變成發貨后，一般在10-15天基本消化完畢，同時考慮到目前處于市場渠道的控制期，經銷商主要以滿足自身團購為主，其他經銷商的渠道供貨將因此顯得更加不足。
美酒在線總經理張斌也對記者坦言，“五糧液控貨兩個月了，現在有很多客戶想囤貨，有的一次就囤30箱、50箱，但連我們都沒貨。”記者則了解到，五糧液此前貨源一直比較寬松，去年中秋節時，曾出現商超賣不出貨，與茅臺飛天的火爆銷售成對比。
而如今的控貨行為直接讓五糧液“身價”上漲。記者昨日走訪廣州市面取樣也發現，珠江新城金穗路一家煙酒商行的五糧液52°報價是860元，天河東一家煙酒貿易行則售價為888元，但廣州中怡店則一口氣報出1038元的高價。有店員還對記者表示，過不久就會漲價的，畢竟旺季來了。
對于火爆現狀，張斌則表示，實際上，需求并不像市面上這么旺盛，只不過經銷商見廠家控貨，便跟著囤一點，畢竟五糧液在業界被認為是“硬通貨”，價格只上不下，囤貨無壞處。
而一級經銷商囤貨的舉措會層層重復，經銷商、分銷商、零售商再到消費者層層囤積的后果就是市面上貨源越來越緊張，價格也隨之上漲。有經銷商就表示，已經得到提價消息，“52°五糧液可能會全線漲到1000元左右，中秋節是個關卡”。
年內出廠價或漲20%
終端售價上漲的同時，業內稱廠家提高出廠價預期也很明顯。中投證券研究所首席行業分析師張鐳表示，去年至今五糧液52°沒有提價，目前的出廠價509元已被茅臺飛天（619元）、國窖1573（619元）拉開近20%。而據其調查，五糧液52°終端價與出廠價價差也達到75%的歷史高點。
其分析認為，沒提價的原因是去年底輿論壓力較大，今年初則受發改委管制。但在通脹壓力緩解后，考慮到品牌競爭力及業績，壓抑已久的出廠價終將得以提高，預期年內提價幅度將會在20%以上。
謝剛也表示，目前市場需求約為實際供給的2.3-2.5倍，隨著未來行業需求的持續穩健提升，五糧液的缺口會進一步推動其平穩地量價齊升。從規模上看，五糧液是高端價位銷量和銷售額最大的企業，競爭者短期難以企及其市場地位。而五糧液處于濃香型王者地位，濃香型酒又占到市場總量的70%，決定其會分享高端市場最大的市場份額。
此外，廠家提價動力還來自“滿足身份需要”的剛性需求。在去年年底，五糧液在銷售環節每瓶提價50元時，給出的提價理由之一就是“為滿足消費者身份需求”。
張斌則表示五糧液此番學習茅臺“饑餓營銷”很成功，再一次確定其在濃香型白酒市場的高端地位。他還表示，“經銷商未來將越來越缺貨，估計兩節來臨前貨源會一直緊張。”
