日本家電連鎖巨頭搶灘中國 外資欲彎道超車
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- 時間:2011-1-1 12:18:14 來源:中國經(jīng)營報
據(jù)中國經(jīng)營報 2010年12月，日本家電連鎖行業(yè)的霸主山田電機（YAMADA）在中國沈陽開設(shè)了第一家名為“亞瑪達電器”的門店；2010年11月，麥德龍與富士康聯(lián)姻的“萬得城”(Media Markt)首次落戶上海；而早在2006年進入中國市場的美國家電巨頭百思買也表示，將繼續(xù)在中國增設(shè)門店。
據(jù)公開資料顯示，2009年全球排名第一的消費電子連鎖零售商百思買公司營收同比增長10.49%，增加到3389.13億元人民幣，處于第二位的山田電機營收為前者一半，而第三位的中國家電連鎖業(yè)NO.1蘇寧電器營收583億元人民幣，僅為山田電機的4成不到，百思買的2成。
眾多專家表示，盡管在短期內(nèi)中國家電零售格局不易被改變，但外資家電連鎖企業(yè)更為成熟的商業(yè)模式所蘊含的能量不可小覷。
不同的商業(yè)模式
山田電機等外資電器零售企業(yè)紛紛進入中國市場不得不讓國內(nèi)電器連鎖企業(yè)更加警惕。
“山田電機的商業(yè)模式確實有國內(nèi)家電連鎖企業(yè)可借鑒之處�！� 著名家電行業(yè)資深觀察家劉步塵認為。在“亞瑪達電器”里，展現(xiàn)的是一種與國美、蘇寧等國內(nèi)家電連鎖企業(yè)完全不一樣的格局。它所陳列的商品并不是按照商品品牌分區(qū)劃分，而是按照商品的種類和規(guī)格進行排列。
“為了避免在對消費者進行介紹的時候有失偏頗，所有導購人員均由山田電機在日本親自提供培訓，按照山田電機的規(guī)章要求，導購人員要按照消費者的真實意愿和需求客觀推薦。”一位剛剛從日本接受完培訓的導購員告訴《中國經(jīng)營報》記者。
另外，相比于國內(nèi)家電零售商單一品類的銷售模式，山田電機走的是“百貨商店、多元化經(jīng)營”的路徑。山田電機沈陽店總共擁有7層賣場，總面積近24000平方米。除了銷售家電產(chǎn)品，還賣書、禮品、生活用品、藥品等150萬種商品。
還有一個區(qū)別就是結(jié)算模式。山田電機目前采用的是與百思買類似的現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，“由于國內(nèi)渠道商更為強勢，國內(nèi)賣場以前拖欠供應(yīng)商的結(jié)款期限比較長，這容易造成連鎖賣場和供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，而且?guī)齑骘L險由供應(yīng)商承擔。但是山田電機采用的是訂單付款、現(xiàn)貨現(xiàn)款的模式，這樣極大改善了賣場和供應(yīng)商之間的關(guān)系�！敝型额檰柫魍ㄐ袠I(yè)研究員黎雪榮表示。
屈臣氏、沃爾瑪?shù)仍S多連鎖企業(yè)一大利潤來源是配置更多的自由品牌。山田電機也是創(chuàng)造自主品牌降低成本增加利潤。山田電機社長（總裁）一宮忠男接受采訪時表示，“計劃2014年之前將對主營業(yè)務(wù)營業(yè)利潤貢獻最為突出的自有品牌商品銷售比率提升到2成�！蹦壳埃教镫姍C的自主品牌商品類已經(jīng)擴展到冰箱、電腦等80多個種類。
黎雪榮認為，目前家電行業(yè)利潤不高，價格戰(zhàn)四起，行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，競爭也更加激烈，利潤空間進一步壓縮，未來要想獲取高利潤，建立自己商品的品牌是一個方向。
中國探路仍須謹慎
不過，盡管面對外資家電巨頭，國內(nèi)家電連鎖企業(yè)似乎保持了樂觀的心態(tài)。在蘇寧電器副董事長孫為民看來，“蘇寧最為重要的是自身發(fā)展，自己制定的計劃絕對不會隨外資競爭對手的變化而變化，目前對二、三、四線市場的擴張是蘇寧目前重要的任務(wù)�！�
國美電器董事局主席陳曉曾在《中國彩電的戰(zhàn)略密碼》一書的序言中說道：“中國家電產(chǎn)業(yè)的競爭力來自自主的制造工業(yè)體系和自主的零售工業(yè)體系。在國內(nèi)市場，本土的家電連鎖企業(yè)已經(jīng)與上游的制造體系進行了深度整合，而海外家電連鎖企業(yè)雖然已經(jīng)或即將開店，但他們的后臺產(chǎn)業(yè)鏈整合還沒有開始，因此不會對現(xiàn)有的家電零售格局產(chǎn)生沖擊，本土連鎖企業(yè)在相當長一段時間內(nèi)仍將主導全國家電零售市場�！�
事實上，全球第一大家電巨頭百思買在2003年就進入中國，但是之后鮮有佳績。從2003年到2010年間，相比于蘇寧、國美千家新增門店而言，不到10家門店的數(shù)量確實讓人有些尷尬。
除了國美、蘇寧的提前布局外，沒有適應(yīng)中國市場的運營模式更是海外連鎖企業(yè)在中國水土不服的重要原因。以百思買為例，雖然它復制了美國的商業(yè)模式，但是由于銷售規(guī)模受限于門店數(shù)量，商品售價較高，僅靠差異化經(jīng)營和管理方式來支撐高端定位在中國似乎并不受消費者的熱捧。
劉步塵認為，外資家電連鎖企業(yè)若想在中國本土化成功，首先要杜絕的就是完全照搬國外模式。同樣，山田電機初入中國也會遇到“本土化”的挑戰(zhàn)。
“家電連鎖競爭看兩大要素：第一是門店的數(shù)量。門店越多，影響力越強，銷售能力、向上游的議價權(quán)就越強，而且下游的銷售能力也更強；第二看低價戰(zhàn)略。而山田電機定位為中高端‘電器百貨’商場，在中國實現(xiàn)底價戰(zhàn)略并以規(guī)模優(yōu)勢取勝，這還需要時日�！�
黎雪榮認為，外資家電連鎖企業(yè)進入國內(nèi)不會和國美、蘇寧硬碰硬，一般會尋求差異化走中高端路線，然而當前這個市場還沒有釋放出來，這會是山田電機等外資家電連鎖企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。
除此之外，國美、蘇寧本身已經(jīng)占絕大部分市場份額，加上最近以它們?yōu)榇淼膰鴥?nèi)家電連鎖企業(yè)也紛紛準備擴充產(chǎn)品線通過向上延伸增加產(chǎn)品的高附加值，比如國美開始賣運動器材、蘇寧開始銷售樂器。
另外，劉步塵認為，由于市場環(huán)境不同，盡管山田電機和供應(yīng)商之間關(guān)系更為和諧，但是在中國供應(yīng)商更在乎的仍然是銷售規(guī)模。“在很多地方，供應(yīng)商對賣場交納入場費已經(jīng)成為慣例，但是海外有不正當競爭法，進入中國的外資家電連鎖企業(yè)應(yīng)該‘彎道超車’，既不能完全照搬美國、日本的模式，也不能照搬國美、蘇寧的模式�！眲⒉綁m說。
