蒙牛百萬元費用批準成疑 蒙伊再演中國式商戰
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- 時間:2010-10-24 8:40:06 來源:中國經營報
宋文明 葉文添 李娟
內蒙古警方的一紙公告，并未能平息“蒙牛損害伊利商譽”風波的質疑——10月22日，內蒙古警方發布公告稱，“蒙牛損害伊利商譽”并無更深背景，僅是蒙牛個別員工串通公關公司采取的個人行為。
然而，比對蒙牛兒童奶項目負責人安勇能夠動用的百萬量級的資金，以及這前后蒙牛與伊利之間的恩怨情仇，一切的局面變得微妙異常。
從10月19日開始，一條中國乳業的丑聞產業鏈躍然紙上。當日，在微博上，安勇以及博思智奇公關公司總經理兼蒙牛集團總裁助理楊再飛牽涉損害伊利商譽的消息被披露，盡管在一天之后蒙牛集團聲稱其消息失實，但在隨后，蒙牛集團發布聲明稱，對個別員工的行為，給消費者和伊利造成的影響表示歉意。
這不僅僅是一條中國乳業丑聞的利益鏈，更像是又一次“中國式商戰”的重演，在屢見不鮮的中國式商戰史中并非首例，只不過在蒙牛與伊利的交手中，圣元成為了被牽連者，而這種幾乎忽略道德底線的“商戰模式”，所危及和累及的，絕不僅僅是那個看似龐大的中國乳業，而是整個中國商業。
微妙的百萬元費用
蒙牛這項營銷方案定名為“7·31”計劃，目前媒體披露的金額是25萬元，實際這只是冰山一角，加上之前其在媒體廣告方面的投入以及給公關公司支付的傭金，費用至少在百萬元以上。
這讓10月22日內蒙古警方用三分鐘時間通報的“蒙牛損害伊利商譽”案情顯得頗為微妙，作為產品經理級別的安勇，是否能夠一人主導這樣一個龐大的“攻擊計劃”，而無須得到更高級別的管理層的批準？
按照蒙牛集團現行財務人事制度，安勇屬于產品經理級別，在這一級別，安勇擁有的財務審批權為5萬元人民幣。而“7·31”計劃僅公關費用在50萬元人民幣量級，按照規定，作為產品經理級別的安勇，無權批準，按照逐級審批的制度，須得到產品經理上級的市場經理、營銷副總經理的批準。
這百萬元量級的資金，又被動用到了哪里？
《中國經營報》記者獲得的一份名為《DHA借勢口碑傳播》的策劃案文稿顯示，為實施此項惡意口碑傳播項目，博思智奇公關公司還曾布置了幾個步驟的“攻擊方案”。
第一步是操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產品，引發社會公眾對深海魚油產品的關注，進而產生恐慌。第二步則通過網絡推手，開始以網絡為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導致兒童性早熟，點名攻擊使用深海魚油產品的企業，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業。最后則通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將伊利QQ星兒童奶拖入“性早熟門”。由于該計劃是定在務必于7月底完成，因此其內部為其定名為“7·31”計劃。
該策劃文案是由一位接近該案件調查人士提供，該人士稱，此文稿是公安人員在查案過程中從博思智奇公關公司獲得，但該文稿內容的真實性目前尚未獲內蒙古警方或蒙牛方面的證實。
博思智奇公關公司的實際控制人，恰是據稱配有蒙牛集團總裁助理頭銜的楊再飛。
難平質疑
呼和浩特警方用三分鐘通報案情的初步進展，與蒙牛集團于10月20日發布的道歉聲明口徑一致，皆表示，此案系蒙牛集團員工個人行為。
10月22日上午，內蒙古呼和浩特警方通報“蒙牛損害伊利商譽”案的進展情況，呼和浩特警方稱，通過警方掌握的證據以及犯罪嫌疑人交待情況來看，伊利商譽受損案僅是蒙牛個別員工伙同公關公司人員所為，此案無更深層次背景，目前案件仍在進一步偵辦中。
在此之前的兩天，蒙牛集團首席執行官盧建軍對本報記者表示，他本人也是剛剛在網上看到的這一消息，并找公司的相關部門詢問過，得到的答復是網上傳言內容全部失實，“我們企業絕對不會做這種事情”。但此后一天，蒙牛又發布聲明，稱此事系安勇等人的個人行為，并為這種行為致歉。
“其實蒙牛現在已經被逼到了一個很被動的角落，擺在他們面前的無非3個選擇”，乳業專家湯志慶向記者表示，他開列的三條路徑是：第一，沉默到底，對此事不發表進一步的看法。但隨著警方調查的深入，這種做法無疑是下策，只會讓自己陷入更加被動的局面。二是承認自己與“抹黑門”事件有關。由于他們管理層之前已經說過大量的言論，表態集團層面清白，這種應對也顯然是下策。
“所以說，目前的聲明內容是蒙牛不得不去選擇的，雖然效果同樣很糟糕，但也只能硬扛到底。” 湯志慶說，而這就是他說的蒙牛的第三條道路。
伊利發給本報的聲明顯示，今年7月中旬，他們在部分網絡媒體發現大量攻擊伊利產品、品牌的言論和報道。7月30日，該公司正式向呼和浩特經濟技術開發區公安分局報案。目前此案件已被偵破，其中涉及蒙牛乳業、北京博斯智奇公關顧問有限公司、北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司相關人員。
一位了解該案件的知情人士向記者表示，蒙牛方面之前試圖借助網絡，點名攻擊使用深海魚油產品企業，稱將導致兒童性早熟，而其矛頭直指伊利。未料伊利提前判斷出了老對手的意圖，及時采取了危機公關的措施才幸免于難，而奶粉中與伊利兒童奶有相同成分的圣元則深陷“性早熟門”。
本報記者調查得知，這起惡意攻擊事件，剛開始為蒙牛相關人士精心策劃攻擊伊利為首的“魚油使用陣營”，而后，在兒童奶市場不足5%份額的圣元也被牽扯其中，成為巨頭欒戰中的“炮灰”，但是，這僅僅是這條丑聞牽出的利益鏈條的起點。
速度倒逼
“蒙牛工廠的墻壁上、食堂里，張貼了大量的或勵志、或警世的標語和格言，其數量是我走過的所有工廠里最多的。”一位從蒙牛管理層離職的人士感嘆道，但蒙牛的企業文化卻從未像這些標語的內容這般彬彬有禮過。無論是搶奶源還是搶市場，蒙牛都有股異乎尋常的瘋勁，這在公司內部叫亮劍精神，但走出去會覺得有些做法欠妥當。
乳業專家王丁棉也表示，蒙牛用不到10年的時間，從一個國內1000名開外的小廠，變成國內最大的乳企主要是靠資本運作，與外資簽訂對賭協議，先找市場再找工廠，這種粗放式增長為此埋下了諸多隱患，“乳業發展的步伐應該放慢一點，踏實一點，否則奶源、產品等競爭只會導致日后此類的事件層出不窮。”
此類事件也非蒙牛一家，包括去年的多美滋三聚氰胺事件等，都疑為競爭對手惡意攻擊，路徑也極為相似，先從網絡上發帖子，而后引導媒體熱炒此事，鬧得滿城風雨。
而據一位業界人士透露，利用網絡和媒體攻擊競爭對手還屬于“客氣”的，在渠道、奶源上，企業之間的競爭方式更為激烈。
上述人士說，2004年后因為競爭加劇，乳業市場一片腥風血雨，以損害對手為目的、虎口奪食的技法層出不窮。
“這也反映了企業文化的缺失，只追求結果，而不看過程，培養了員工野蠻、霸氣的作風，忽略了員工素質的教育，一定要在市場上爭個你死我活，而殊不知，大家都是在一條船上。自從2008年三鹿事件之后，國內乳業一直在緩慢恢復，而今剛剛有些起色，又被攪得一片混亂，這對誰都沒有好處。”一位廣東乳品企業負責人對記者說。
