電視廣告費用上漲 民營電視購物企業陷虧損泥潭
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- 時間:2010-9-13 8:54:06 來源:第一財經日報
一年銷售手機3.7億元，但到頭來還是虧損。這是七百禮紅藍集團（下稱“七百禮”）總裁趙立新2009年的親身經歷。
買電視媒體的費用節節攀升，以及受虛假短片牽累，民營電視購物企業的日子越來越艱難。趙立新近日在接受《第一財經日報》采訪時算了一筆賬，一天賣一千部手機，每部賣998元，貨款接近10萬元，而一天花在購買電視媒體上的費用大約5萬元，此外還有短片廣告制作費用，貨款正常17~18天才能回款，有些更慢，這些對民營電視購物企業的資金是很大的考驗。
其實，不止七百禮，民營電視購物企業橡果國際（ATV.NYSE）以及七星購物（00245.HK）也在經受虧損的煎熬。
高成本擋道
“中部省一家電視臺，幾年前每分鐘是230元，現在已經漲到2000多元，一個20分鐘的短片廣告播下來起碼要花幾萬元。一些電視臺的費用更貴，一分鐘達到6000元~7000元。平均算下來，購買電視媒體的費用已占去產品銷售額的30%~40%，加上17%的納稅費用，以及其他物流配送、服務等成本，民營電視購物企業現在只有向供貨商拿到兩三折的個性產品才可能有錢賺。”趙立新說。
媒體價格越來越高，明顯超出了電視廣告實際的價值，此舉迫使一些企業在盡量短的時間里夸大產品，殺雞取卵最后造成行業內部分企業的無序發展，部分虛假廣告短片也導致消費者對電視購物的信任度直線下降，正當經營的電視購物企業也受此拖累。針對電視購物行業存在的種種不良情況，國家廣電總局去年9月下發的《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》（下稱《通知》）已于今年1月1日起正式執行。
目前，電視購物已發展成居家購物和短片廣告兩種業態，前者以國有廣電為主體，后者主要是民營電視購物企業從各省衛視和二三線城市電視臺購買時段來播出。截至今年7月底，國內省級以上居家購物頻道已超過20家。遼寧廣播電視臺宜佳購物執行副總經理李爽談到，國有電視媒體平臺具有公信力和自營低成本等優勢，以“全民批發式零售”模式壓縮新產品上市及退市的周期和成本，并將原有零售業2%~70%的成本和中間商利潤直接給消費者，這些優勢確實是傳統零售業和第三方租賃電視時段銷售無法比擬的。
考驗運營能力
比起手頭有頻道資源的居家購物，民營電視購物正面臨著更大的經營壓力，走到了一個關鍵的轉型期。
2008年，橡果國際出現成立10多年來的首次凈虧損，全年“凈運營損失”1.4億多元。而截至2010年6月30日未經審計的2010年第二季度財報，橡果國際再次虧損260萬美元，去年同期虧損為290萬美元。而七星購物的日子也不好過，自2006年借殼上市以來，七星購物一直在虧損的泥潭里無法自拔。
在民營電視購物企業自顧不暇時，居家購物頻道卻憑借優勢資源迅猛發展，更是極大壓縮了民營電視購物企業的生存空間。一些企業于是抱怨電視購物行業正在“國進民退”。
國家廣電總局傳媒機構管理司節目管理處副處長楊崢近日接受記者采訪時稱，一系列政策是為了讓這個行業更加規范健康發展，并不存在扶持一方打擊另一方的情況。
《亞太電視購物》執行總編、電視購物資深研究人士李金星表示，民營電視購物企業受到新政策較大的沖擊，主要與虛假短片廣告現象普遍存在的情況有關，民營電視購物業態必須在經營理念以及運轉流程上有徹底的改變。
“我國擁有三四十家上星的電視頻道，更有五六百家二、三線包括地級以上城市的電視臺，居家購物和短片廣告兩種業態的經營定位和服務受眾是不同的，誰也不可能把這么大的市場蛋糕一口吞下，兩種業態里的各類廣告主、供貨商、經銷商、服務商和播出單位應該在合理的市場競爭環境中找到自己的準確位置�！崩罱鹦钦f。
樂拍集團董事長張瑞展認為，居家購物和短片廣告雖然在所有制屬性、經營思路、運營定位等方面有所差異，但在服務宗旨和誠信操作上應該是一致的。
不過，依然有許多民營電視購物企業尚未意識到這個問題。
國家工商總局的統計信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國工商系統12315投訴舉報熱線共受理電視購物類申訴2686件，比上年增長55.17%。
有行業人士向記者反映，某些短片廣告中叫賣的299元鍍金項鏈的入貨價其實僅有50元。2000年前，主要是城市消費者通過短片廣告在購買商品，2000~2004年轉到城鄉接合部，而現在80%消費者來自三、四級市場，消費者普遍所能接受的產品價位也由之前幾百乃至上千元跌至一兩百元。
不過，繼續走低性價比低價位的路線幾乎沒有出路，一批中小民營電視購物企業相繼倒閉，還有一些企業紛紛轉行或轉型，有的改為向居家購物企業供貨，有的轉向電子商務，也有的轉向報紙投廣告以及利用之前建立的數據庫繼續賣產品。
趙立新則在摸索另一種營銷模式。今年2月，他開始與臺灣地區一家公司合作，為河北衛視制作一檔《家政女皇》的電視節目，在節目中換取幾分鐘植入廣告時間。趙立新告訴記者，這種方式比以前的廣告短片更容易被消費者接受，《家政女皇》品牌實體店也在近日啟動，走上一條電視媒體通道平臺和實體購物平臺相結合的整合之路。
目前，韓國電視購物銷售額占全國零售總額的12%，美國為8%，而我國還不到1%，電視購物依然有很大的市場空間。在趙立新看來，關鍵還是在于企業是否能找到好的產品以及合適的運營模式。而要解決消費者信任度的問題，可以考慮將電視購物和傳統渠道整合，而將電視購物平臺當成打造品牌影響力的一種手段。
