2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額142.5757億元，創(chuàng)18年招標(biāo)以來新高，增長率為12.5%，相比去年（2011年）15.52%的增幅有所下降。其中2012年春晚取消了冠名與報(bào)時(shí)廣告標(biāo)位，僅此兩項(xiàng)，春晚廣告損失至少在一億元以上。

左起：朱迅、白巖松、王小丫、周斌、歐陽夏丹（首次參加）主持央視招標(biāo)會(huì)。

    網(wǎng)易娛樂11月8日報(bào)道 11月8日，央視第18屆黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在梅地亞酒店舉行，央視廣告中心副主任何海明最終宣布，2012年黃金資源招標(biāo)總額142.5757億元，創(chuàng)18年招標(biāo)以來新高，同比2011增長15.8億元，增長率為12.5%，相比去年（2011年）15.52%的增幅有所下降。其中《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》等再次成為“吸金大戶”，2012年春晚取消了冠名與報(bào)時(shí)廣告標(biāo)位，僅此兩項(xiàng)損失至少在一億元以上。

    央視2012廣告招標(biāo)增幅放緩 總額超142億

    11月8日，央視第18屆黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在梅地亞酒店舉行，白巖松、周斌、朱迅、王小丫、歐陽夏丹等主持招標(biāo)會(huì)。此次參與招標(biāo)的資源包括《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》以及2012倫敦奧運(yùn)會(huì)系列。晚上八點(diǎn)，央視廣告中心副主任何海明公布2012年黃金資源招標(biāo)情況稱預(yù)售總額創(chuàng)下了18年廣告招標(biāo)的最高紀(jì)錄—142.5757億元，同比2011增長15.8億元，增長率為12.5%。其中《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》等再次成為“吸金大戶”；而酒類企業(yè)、銀行、飲料類廣告主繼續(xù)豪擲千金，目前“標(biāo)王”尚未公布。2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額126.68億元，比2009年增長達(dá)15.52%；而今年的增幅則只有12.54%，增幅放緩。

    春晚損失超一億 電視劇價(jià)值縮水

    每年的春晚冠名與報(bào)時(shí)也是央視廣告現(xiàn)場競標(biāo)中競爭最為激烈的，2011年春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)成交價(jià)達(dá)5201萬元，冠名則賣出了1.1099億——而由于2012年春晚實(shí)現(xiàn)“零廣告”，這兩個(gè)現(xiàn)場廣告招標(biāo)的重頭內(nèi)容被取消，所有口播賀電類廣告也都全部取消，僅此一項(xiàng)《2012年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》聯(lián)合特約，標(biāo)底價(jià)4800萬（被四川郎酒以8699萬中標(biāo)）。取消的冠名、報(bào)時(shí)及口播廣告，總體算來央視2012年僅春晚就損失過億。

    除此之外，央視廣告吸金大戶“第一劇場特約”今年也沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場招標(biāo)環(huán)節(jié)，而是根據(jù)以往投標(biāo)的結(jié)果和規(guī)律直接將名額簽給了2011年的兩家廣告客戶。據(jù)公開報(bào)道顯示，2012年央視一套黃金檔電視劇特約贊助價(jià)格以2011年為基礎(chǔ)，雙方相互約定，與往年持平。（據(jù)悉，特約劇場2011年冠名拍出3.8億，其中蒙牛2.3億拿下上半年冠名權(quán)，納愛斯1.5億拿下下半年冠名權(quán)；2010年特約劇場冠名中標(biāo)企業(yè)同樣為這兩家，其中納愛斯1.285億，蒙牛2.039億，總共3.324億。）但據(jù)知情人士稱，由于2011年央視一套黃金檔電視劇收視持續(xù)低迷，實(shí)際簽約認(rèn)購價(jià)格低于去年競標(biāo)價(jià)。

    新聞?lì)惞?jié)目成“吸金大戶” 《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》價(jià)格堅(jiān)挺

    隨著“限娛令”從明年1月1日開始正式執(zhí)行，央視的新聞資源優(yōu)勢在此次廣告招標(biāo)中也得到價(jià)值體現(xiàn)。央視新聞中心梁建增透露，中央電視臺(tái)的“新聞立臺(tái)”戰(zhàn)略成效斐然：《新聞聯(lián)播》經(jīng)過調(diào)整和改進(jìn)后，央視一套的收視率提高19%，新聞?lì)l道收視率比去年提高12%；2012年央視將搬入新臺(tái)址，正在設(shè)計(jì)新的演播室，將圍繞柴靜、白巖松、崔永元等三名央視名嘴量身定做新聞節(jié)目。

    2012年又恰逢十八大召開，神九神十對接天宮等重大新聞事件的發(fā)生，導(dǎo)致新聞?lì)惞?jié)目價(jià)值一再飆升，競標(biāo)格外激烈。《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》等王牌節(jié)目價(jià)格堅(jiān)挺，相比2011年漲幅均在20%左右。俗稱“《新聞聯(lián)播》第一叫”的1、2月報(bào)時(shí)廣告標(biāo)底起家4000萬，兩次競價(jià)即以1.35億成交；為獲得《新聞聯(lián)播》1至4月報(bào)時(shí)廣告，茅臺(tái)為之付出2.37億，并在此廣告中投入4.43億元。整個(gè)“《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合”中標(biāo)總金額達(dá)6.56億，比標(biāo)底價(jià)平均溢價(jià)188%，同比2011年平均漲幅達(dá)19%；“《新聞聯(lián)播》提示收看”的全年招標(biāo)額也達(dá)到13.8136億元；“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”增長也超過30%；“《焦點(diǎn)訪談》前”的增長超過20%。

    奧運(yùn)賽事成招標(biāo)黑馬 電視劇著力打造次黃檔

    明年將舉辦2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，而央視享有其內(nèi)容的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這也使得本次奧運(yùn)賽事相關(guān)廣告成為廣告招標(biāo)黑馬。據(jù)央視體育頻道總監(jiān)江和平介紹說，央視將從明年元旦起提供3D播出信號(hào)，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)舉行時(shí)，也將提供部分項(xiàng)目的3D信號(hào)直播。奧運(yùn)項(xiàng)目《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名，中標(biāo)金額10099萬元，比標(biāo)底價(jià)溢價(jià)110%；《倫敦戰(zhàn)報(bào)》獨(dú)家冠名中標(biāo)金額12999萬元，比標(biāo)底價(jià)溢價(jià)254%。

    在“限娛令”后，電視劇成為搶手資源，央視也儲(chǔ)備了大量獨(dú)播劇目爭奪明年的電視劇收視市場，并將重點(diǎn)打造晚間次黃金檔。在廣告招標(biāo)會(huì)上，央視明年的備播劇計(jì)劃曝光，其中包括明星陣容強(qiáng)大的主旋律劇比如李幼斌的《國門英雄》、林永健的《大河套》等；也有關(guān)注當(dāng)下生活、聚焦家庭情感的劇木，如范偉的《先結(jié)婚后戀愛》、張國強(qiáng)的《感動(dòng)生命》等。晚間次黃金檔將成為央視明年重點(diǎn)打造的時(shí)段，在這個(gè)時(shí)段，不僅會(huì)播出央視擁有優(yōu)先播出權(quán)版權(quán)的獨(dú)家劇、首輪劇，也會(huì)播出收視率和口碑不錯(cuò)的重播劇目。據(jù)悉，《金太郎的幸福生活》、《請你原諒我》、《民兵噶二蛋》等都將在明年央視的次黃金檔播出。

    強(qiáng)勢衛(wèi)視價(jià)值暴漲

    在央視廣告招標(biāo)前，湖南、安徽、江蘇、浙江等衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)行了黃金廣告資源的招標(biāo)（其中浙江首次實(shí)現(xiàn)廣告招標(biāo)），價(jià)格也一路飆升。

    浙江衛(wèi)視對其王牌欄目《我愛記歌詞》及中國藍(lán)劇場等進(jìn)行廣告招標(biāo)，中標(biāo)價(jià)9.24億，溢價(jià)90%；作為電視劇播出平臺(tái)中最有品牌影響力的安徽衛(wèi)視，2012年對《安徽新聞聯(lián)播》、《第一劇場》等進(jìn)行了現(xiàn)場招標(biāo)。其中，《安徽新聞聯(lián)播》特約底價(jià)576萬，中標(biāo)價(jià)3590萬；報(bào)時(shí)底價(jià)865萬，中標(biāo)價(jià)2099萬；《第一劇場》第一插口正一位底價(jià)1500萬，中標(biāo)價(jià)3336萬；第二集第一插口正一位底價(jià)1500萬，中標(biāo)價(jià)3889萬，平均溢價(jià)率已經(jīng)高達(dá)200%。中標(biāo)總價(jià)4.6218億，溢價(jià)133%。

    雖然這些強(qiáng)勢衛(wèi)視的價(jià)格與央視相差甚遠(yuǎn)，但其增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央視2012年的表現(xiàn)，也讓不少業(yè)內(nèi)人士乍舌。

    2009年開始，省級(jí)上星頻道的收視份額首次超過央視，這一差距在2010年以及2011年的1～8月份得到了延續(xù)，強(qiáng)勢衛(wèi)視的價(jià)值開始得到廣告主的認(rèn)可。隨著“限娛令”于明年開始正式執(zhí)行，省級(jí)衛(wèi)視得以保留的王牌節(jié)目更加成為稀缺資源，價(jià)格暴漲也就在情理之中。

    央視作為國家級(jí)電視臺(tái)，其成熟穩(wěn)定的品牌形象傳遞出來的公信力和權(quán)威性，依然被廣告主所看好，廣告投標(biāo)總額增幅與GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）保持同步；新聞?lì)惞?jié)目央視依然一家獨(dú)大，擁有強(qiáng)大的“吸金能力”，但央視綜藝節(jié)目、電視劇在2011年則表現(xiàn)不佳，這部分市場價(jià)值有所縮水，并遭遇了省級(jí)衛(wèi)視和新媒體的爭奪、蠶食。