《魁拔》設(shè)計(jì)版面
人民日?qǐng)?bào) 《魁拔》，一部“純國(guó)貨”動(dòng)畫(huà)電影，雄心滿滿“入市”，口碑比預(yù)期良好、票房卻無(wú)比慘淡——喜歡它的觀眾不吝以“中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影新標(biāo)桿”來(lái)稱贊；市場(chǎng)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)殘酷——上映10天僅入賬265萬(wàn)元，不到制作費(fèi)和發(fā)行成本的5%。
“預(yù)計(jì)不足、措手不及”，對(duì)于《魁拔》的市場(chǎng)表現(xiàn)，制片方青青樹(shù)動(dòng)漫科技有限公司總裁匡宇奇用了這8個(gè)字總結(jié)。
只要還活著，就絕不認(rèn)輸
機(jī)遇：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片依然有空間
作為國(guó)內(nèi)首部熱血玄幻動(dòng)畫(huà)電影，《魁拔》創(chuàng)造了由人、神和魁拔三個(gè)物種組成的玄幻世界。7月8日上映的《魁拔之十萬(wàn)火急》是該系列電影的第一部，講述了蠻吉跟隨養(yǎng)父蠻大人參加討伐魁拔聯(lián)軍的故事。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)王一川評(píng)價(jià)，故事具有吸引力，情節(jié)曲折；甚至有網(wǎng)友驚呼：“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)總算看到希望了�！�
“拍磚”聲同樣響亮：影片構(gòu)造的世界觀過(guò)于龐大，不利于觀眾理解劇情；片名“魁拔”二字讓人不知所云……
褒貶雙方雖然陣營(yíng)分明，但卻難得地達(dá)成了一點(diǎn)共識(shí)：《魁拔》帶來(lái)了意外的驚喜。
中國(guó)人民大學(xué)文學(xué)院副教授陳奇佳直言：“這部片子確實(shí)有不少問(wèn)題，但它的水準(zhǔn)，超出了我的期待�！�
目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影僅靠一只“喜羊羊”獨(dú)撐天下。與此形成鮮明對(duì)比，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影觀眾市場(chǎng)不斷壯大。北京西單大悅城首都電影院副總經(jīng)理于超認(rèn)為，“我們影院的很多會(huì)員已經(jīng)形成了觀看動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)習(xí)慣�！�
《魁拔》歷時(shí)6年制作完成，在片內(nèi)片外都主打“感動(dòng)牌”。影片里，主人公蠻吉“只要還活著，就絕不認(rèn)輸”的精氣神，贏得了觀眾的喝彩；影片外，青青樹(shù)的制作團(tuán)隊(duì)，面臨發(fā)行困境，親身走進(jìn)影院推介影片，贏得了觀眾的尊重。
這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，因此受到各界的鼓勵(lì)：影院排片太少，熱情的觀眾四處呼吁，各地的排片情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)；媒體持續(xù)關(guān)注《魁拔》的運(yùn)作情況�！懊刻煲拥绞畮讉�(gè)預(yù)約采訪的電話，”青青樹(shù)CEO武寒青這幾天忙得很。
陳奇佳認(rèn)為，國(guó)內(nèi)整體的動(dòng)漫創(chuàng)作過(guò)于浮躁，《魁拔》的好口碑正來(lái)源于“做動(dòng)畫(huà)的認(rèn)真態(tài)度”。于超說(shuō)，在美日動(dòng)畫(huà)電影的包圍下，“中國(guó)制造”依然有發(fā)展的空間。
票房慘淡，學(xué)費(fèi)昂貴
困境：會(huì)做動(dòng)畫(huà)不等于會(huì)賣
但這部口碑甚好的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，卻遭遇了票房“滑鐵盧”。
首映周末三天，全國(guó)票房?jī)H為135萬(wàn)元；上映10天，票房收入265萬(wàn)元。從2005年籌備至今，《魁拔》制作成本超過(guò)3500萬(wàn)元，宣傳發(fā)行投入2000萬(wàn)元。目前看來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，回本已基本無(wú)望。
“排片場(chǎng)次少+非黃金時(shí)段”，是青青樹(shù)遭遇的最大難題。青青樹(shù)的媒體經(jīng)理王玲玲介紹，7月8日當(dāng)天，北京影院共排片80場(chǎng)；首映三天最多的時(shí)候才排了104場(chǎng)，而且基本都在早場(chǎng)，“南京等一些地區(qū)，甚至出現(xiàn)了‘一日游’的情況�！�
于超說(shuō)：“排片的真正決定權(quán)在市場(chǎng)和觀眾手里。”在面對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的時(shí)候，他首先會(huì)考慮白天時(shí)段，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片往往都是給孩子看的；如果一部動(dòng)畫(huà)片能吸引到不同年齡層次的觀眾，才有可能在黃金時(shí)段排片。
在這樣的市場(chǎng)規(guī)則之下，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影尤為重要。同期上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《兔俠傳奇》打出了“3D技術(shù)+明星配音”的賣點(diǎn)，廣告宣傳更是鋪天蓋地，自然更受影院青睞。首映當(dāng)天，《兔俠傳奇》在北京排片200場(chǎng)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于《魁拔》在“鼎盛”時(shí)期的排片量。
市場(chǎng)營(yíng)銷上的軟肋，讓“零起點(diǎn)”的青青樹(shù)措手不及。7月5日，王玲玲前往廣州進(jìn)行影片宣傳。到了影院，她傻眼了：不少影院沒(méi)有展示《魁拔》的宣傳海報(bào)、很多影院經(jīng)理還沒(méi)有看片，大部分隨機(jī)調(diào)查的觀眾都不知道《魁拔》是什么。而此時(shí)距離全國(guó)首映，僅有3天。
《魁拔》發(fā)行方在發(fā)行和宣傳上的失誤，讓影片在市場(chǎng)宣傳上先天不足。作為片方，匡宇奇認(rèn)為：“雖然在動(dòng)畫(huà)制作上，青青樹(shù)已經(jīng)積累了19年的經(jīng)驗(yàn)，但在動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上，我們是新兵，還很不成熟，許多規(guī)則都不清楚�！�
體現(xiàn)不成熟的另一個(gè)細(xì)節(jié)是：《魁拔》上映后，動(dòng)畫(huà)迷們想要買一些玩偶，但青青樹(shù)并沒(méi)有同期開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。不得已，做動(dòng)畫(huà)的青青樹(shù)，開(kāi)始學(xué)著賣動(dòng)畫(huà)，公司150多人，奔赴推廣一線。在一次次的“接地氣”之后，王玲玲發(fā)現(xiàn)，很多觀眾都是到了影院才開(kāi)始選擇電影，“宣傳片是否精彩、海報(bào)是否夠炫，甚至哪部電影的廣告牌更大，都會(huì)影響觀眾的選擇�！痹诖酥�，青青樹(shù)有些制作人員認(rèn)為，廣告對(duì)于動(dòng)畫(huà)片并無(wú)太大的推廣作用。
在匡宇奇的眼中，這場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”是最生動(dòng)的營(yíng)銷課，“我們?cè)诿鲊?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的商業(yè)之路。”但在王玲玲看來(lái)，“在宣傳和發(fā)行上，我們這次交的學(xué)費(fèi)，太昂貴了�！�
試水新模式，有肯定有質(zhì)疑
挑戰(zhàn)：5年能否立起國(guó)貨品牌
在《魁拔》上映期間，一個(gè)小故事屢屢被提及：一位觀眾想買《魁拔》的票，但影院的工作人員卻“負(fù)責(zé)任”地提醒：“這是一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，你真的要買嗎？”
匡宇奇坦率地承認(rèn)：“以往的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，沒(méi)能給觀眾信心，沒(méi)道理要求院線支持、觀眾進(jìn)影院。作為商業(yè)片，還是要通過(guò)市場(chǎng)給觀眾信心�！�
如何打通國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)模式，成為擺在青青樹(shù)面前的最大挑戰(zhàn)。
影評(píng)人關(guān)雅荻認(rèn)為，如果一部本土動(dòng)畫(huà)電影是完全原創(chuàng)的，做完就直接上院線發(fā)行，那它失敗的幾率是99％。“其實(shí)，迄今我也沒(méi)看到那個(gè)1%�！�
青青樹(shù)正是在挑戰(zhàn)那1%。沒(méi)有通過(guò)漫畫(huà)檢驗(yàn)市場(chǎng)，也沒(méi)有通過(guò)電視版積累人氣，《魁拔》直接在大屏幕上講故事。按照武寒青的設(shè)想，青青樹(shù)將通過(guò)5年的時(shí)間來(lái)樹(shù)立品牌：“如果我們只做一部電影，那肯定就死了�！薄犊巍纺壳坝�(jì)劃出品5部，第二部已經(jīng)在制作之中，預(yù)計(jì)明年暑期推出。
這顯然與“喜羊羊”的商業(yè)模式完全不同——5年多時(shí)間，通過(guò)電視動(dòng)畫(huà)片在全國(guó)連續(xù)播出，積累品牌基礎(chǔ)。
用5年時(shí)間，直接通過(guò)電影培養(yǎng)一個(gè)動(dòng)漫品牌，能否行得通？派拉蒙電影公司中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳喆認(rèn)為，無(wú)論哪種模式，只要在做足市場(chǎng)調(diào)研和原創(chuàng)特色的基礎(chǔ)之上，都有可能成功。
陳奇佳擔(dān)心：“5年的攤子鋪得有點(diǎn)大，又構(gòu)造了一個(gè)這么龐大的世界觀，很容易爛尾�！币环矫�，充足的資金保證是這種模式的運(yùn)作根本；另一方面，“不確定性太大了，市場(chǎng)不一定有耐心等�！�
于超認(rèn)為，“影院的片源很豐富，一部影片如果在首周沒(méi)有良好的表現(xiàn)，很難翻身�！�
為了彌補(bǔ)在票房上的失利，匡宇奇和團(tuán)隊(duì)決定將品牌的導(dǎo)入期拉長(zhǎng)，“我們計(jì)劃用一年的時(shí)間在全國(guó)各地放映《魁拔》。”現(xiàn)在，已經(jīng)有幾家影院決定：暑假期間，《魁拔》不下線。
“有公信力的動(dòng)畫(huà)品牌的養(yǎng)成，需要時(shí)間和耐心。”匡宇奇說(shuō)。
