周一下午，剛剛在空曠的展廳轉(zhuǎn)了一圈的比亞迪汽車經(jīng)銷商張南（化名），回到辦公室打開郵箱，看到一封讓他有點(diǎn)頭疼的郵件。
郵件內(nèi)容大致如下：經(jīng)公司研究決定，除S6、G6車型外，暫停其他各車型終端成交價(jià)格檢查，直至另行通知為準(zhǔn)，各經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性和責(zé)任區(qū)域制定終端價(jià)格策略。
但對(duì)于這封郵件，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，比亞迪有望放開終端定價(jià)。
“裁員風(fēng)波”之后，一切都表明，這家企業(yè)開始尋求調(diào)整和改變。但是，對(duì)于比亞迪汽車來說，調(diào)整還是要首先從贏回經(jīng)銷商的信任開始。
不同的解讀
“也就是說，主機(jī)廠不管經(jīng)銷商死活，讓經(jīng)銷商隨便優(yōu)惠，市場(chǎng)本來就不好，有的經(jīng)銷商扛不住了虧錢也會(huì)賣車，而且有些經(jīng)銷商還不是正規(guī)的4S店，運(yùn)營(yíng)成本也低，還有點(diǎn)資本拋貨，但是我們這樣的正規(guī)店與他們競(jìng)爭(zhēng)，肯定吃虧。”張南對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
不過，對(duì)于這個(gè)郵件的內(nèi)容，比亞迪卻是有不同的解讀。比亞迪公關(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，這個(gè)郵件內(nèi)容，不是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商放開價(jià)格，而是暫停定期的終端價(jià)格抽查。
該負(fù)責(zé)人表示，主要是前段時(shí)間公司調(diào)整，區(qū)域經(jīng)理們沒有像之前那么頻繁地去區(qū)域出差，區(qū)域的定期終端價(jià)格檢查，就難以正常地進(jìn)行下去。但這并不意味著總部會(huì)允許經(jīng)銷商任意降價(jià)，搞亂終端價(jià)格體系。
同一個(gè)郵件的不同解讀，反映了比亞迪雖然已經(jīng)著手對(duì)渠道體系進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，但依然沒有完全重新建立其遭到破壞的廠商關(guān)系。
比亞迪汽車有F3、G3和L3三款車型上了“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車推廣目錄（第七批）公告，但是這三款車型都是搭載新款發(fā)動(dòng)機(jī)，而搭載新款發(fā)動(dòng)機(jī)的新車型還沒有上市。比亞迪汽車經(jīng)銷商總經(jīng)理李廣對(duì)本報(bào)記者表示：“主機(jī)廠打算在新車型上市前讓經(jīng)銷商處理掉經(jīng)銷商店的老車型，也沒有補(bǔ)貼，這個(gè)計(jì)劃之前也沒有征求經(jīng)銷商意見。”
如何贏回信任
比亞迪股份董事長(zhǎng)王傳福此前表示，2010、2011和2012年是比亞迪的調(diào)整期。其中，調(diào)整首先是網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在看來，比亞迪的調(diào)整，更重要的應(yīng)該要恢復(fù)經(jīng)銷商對(duì)比亞迪汽車的信心。
在比亞迪前兩年瘋狂的增長(zhǎng)中，追求的就是規(guī)模的不斷擴(kuò)大。在不斷向上的車市中，比亞迪汽車不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、復(fù)制渠道。在A1網(wǎng)之后，又建立了3個(gè)銷售渠道，分別賣不同的產(chǎn)品。
但是，最終未能支撐住渠道的擴(kuò)張，爆發(fā)了大范圍的經(jīng)銷商退網(wǎng)。根據(jù)比亞迪回歸A股招股說明書的數(shù)據(jù)，2010年退網(wǎng)經(jīng)銷商308家，整體經(jīng)銷商退網(wǎng)比率為22.63%。
在退網(wǎng)風(fēng)波之后，比亞迪開始采取措施修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。比如，封閉了經(jīng)銷商體系，不再招募新的投資人；調(diào)整經(jīng)銷商的任務(wù)量和銷售團(tuán)隊(duì)的考核標(biāo)準(zhǔn)，增加經(jīng)銷商滿意度等指標(biāo)。
在本月中旬的采訪中，王傳福表示，以前有1000多家，現(xiàn)在是830多家，精簡(jiǎn)了很多，我們是只出不進(jìn)，現(xiàn)在他們也不愿意出去，信心非常足。
比亞迪汽車現(xiàn)在滬上經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)約二十多家。此前曾因?yàn)榻?jīng)銷商跑量的車型少網(wǎng)點(diǎn)多導(dǎo)致經(jīng)銷商爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
準(zhǔn)備退掉比亞迪網(wǎng)絡(luò)改做合資品牌的經(jīng)銷商羅老板對(duì)本報(bào)記者表示，自10月份節(jié)能惠民補(bǔ)貼大幅度減少后，很多汽車品牌終端市場(chǎng)急劇下滑，比亞迪汽車內(nèi)部調(diào)整還沒緩過神來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。比亞迪汽車網(wǎng)絡(luò)一出現(xiàn)讓利或降價(jià)且超過廠商的規(guī)定，就馬上要求取消或者罰款。
羅老板表示，本來隨著S6和G6上市，對(duì)比亞迪汽車還有信心，但是整體自主品牌的上行通道越來越困難，生意越來越難做。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著合資品牌產(chǎn)品下探中低端市場(chǎng)，自主品牌及其經(jīng)銷商的生存空間越來越窄，經(jīng)銷商都是看的眼前，沒有錢賺，就會(huì)退網(wǎng)。但是對(duì)于廠家來說，穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道關(guān)系則是品牌提升和市場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)鍵。
對(duì)于處于調(diào)整期的比亞迪來說，肯定不希望越來越多的“羅老板”出現(xiàn)。贏回經(jīng)銷商的信任，迫在眉睫。
